作为中文互联网上独树一帜的知识社交平台，知乎是继微博、微信之后，又一被大众所广泛使用并关注的核心社交平台，也是长期以来被广告品牌主们所关注而又难以入手的“硬骨头”。
而近期吸引了包括vivo、奔驰、乐高在内的一系列大品牌主使用的知乎新原生问答广告「品牌提问」，一下子也就成为品牌主们所关注的焦点。那么「品牌提问」究竟是什么？
心理学博士李松蔚曾在一篇知乎回答中说到：知乎的社交媒介属性致力于让用户与用户的关系变得更近，促成来自不同地域、不同身份、不同职业背景，和不同阶层的用户进行直接对话。而「问答」这种表达方式，跟写文章不同，本身带有极强的互动属性，客观上消弭了用户之间的身份鸿沟。
而「品牌提问」正是建立在问答这种表达方式上的强互动广告形式。品牌提问可以让品牌基于自身需求设计一个提问，并将提问在知乎社区定向投放给目标用户。在这一过程中，品牌能充分利用知乎的ugc优势和用户高互动特征，收获不同用户群体的想法、故事、创意、观点等。提问所带来的优质用户ugc回答，品牌具有完全的自主管理权，用户回答需要品牌审核通过后才能展示和流通，品牌还可以精选回答进行置顶展示。
相比需要长期的运营积累、深耕细作的机构帐号，「品牌提问」可以直接通过定向用户群体的推送，积累大量高质量的ugc内容，并进一步达到扩散品牌的影响力，甚至为品牌提供许多有价值用户反馈的效果。
但具体效果如何？不妨让我们来看看vivo、安视优、乐高等第一批“吃螃蟹”的品牌获得了怎样的成果。
在《快乐大本营》20周年之际，vivo手机在知乎品牌提问板块做了一个话题：“快乐大本营20周年，你有那些有趣的回忆”，短短两天时间内便收获了高达775,610的浏览量，同时得到了770个高质量的回答，回答率高达11.7%，热度随之暴增。
此外，安视优在知乎上发问“因为视力不好，见过/遇见过哪些蠢事”同样吸引了高达124,560的问题浏览量，152个知乎用户回答了该问题，互动率达到了13.8%。让一个此前在知乎仍是默默无闻的品牌，在一周内便揽获了大量用户的关注。
乐高作为世界知名的玩具品牌，在知乎发起了品牌提问“你遇到过宝宝的哪些迷之行为令人费解？”，不仅有超过38万的话题浏览量，也得到了170个各具特色的高质量回答。其中，更是包括许多知乎站内的优秀回答者和高关注用户自发主动地参与到回答中来。
在碎片化信息泛滥的今天，社交媒体环境进化迅速，也更复杂。如何让用户主动为品牌提供有价值互动？是品牌遇见的难题。知乎作为新的营销阵地，相比其他社交平台，无疑有着自己独特的优势。
优质ugc洞察，给品牌更多商机
一直以来，知乎倡导的认真、专业的理念，吸引了高收入高消费高学历的用户群体，他们是中文互联网最有活力的影响力群体。也正是这群人的的比例太高，无形中抬高了用户参与内容贡献的门槛。他们贡献着无数优质ugc，在知乎上积累了宝贵的内容资产。
基于这样一群高净值用户群体，「品牌提问」可以让品牌和用户间的对话产生高价值信息，这些高价值信息可直接应用于品牌的战略制定、产品研发、市场推广等整个商业流程中。就像mini中国关于“如果 mini不只是一辆车，它会是什么？”的提问所获得的回答，丰富多元的ugc内容反哺给了mini无限种新的可能。
基于ugc的深度互动，建立品牌忠诚度
在品牌营销中，关于如何获取用户好感，建立和用户间的情感绑定，品牌们都做过很多尝试。比如，构建用户社群、把用户变成粉丝等不但难度大，而且成本也高。
但当一个用户开始回答品牌的提问，便意味着品牌与用户之间形成了联系绑定。通过一来一往的问答，潜移默化中品牌和用户便有了类似用户和用户间一样的社交行为。相比曾经总是单向沟通的品牌，这样“可沟通互动”的品牌在用户心中无疑是更讨喜且可信任的。由此带来的除了用户的高参与度以外，对于品牌打造用户认知度以及忠诚度也有极大的帮助。
「品牌提问」让品牌主除了借势热点以外，得到一种与自身息息相关且更加主动地与用户建立互动关系的方式。
用问答搭建沟通桥梁，曝光度和认可度双赢
梅赛德斯-奔驰在品牌提问，发起了“人类做过哪些伟大的探索，改变了历史进程”的问题，吸引了包括中国科学院遗传学博士，代尔夫特理工大学博士等知乎站内优秀回答者在内的120多个优质回复，话题浏览量接近120万。
好的问题会让用户自发的对品牌感兴趣从而去了解更多的品牌故事，也容易吸引资深人士的互动参与，从而提供更多专业而
有价值的信息。
除此之外，这些包罗万象的ugc不只在知乎站内产生影响，知乎上的优质内容还会在全网引发传播的涟漪效应，形成有效的二次传播影响力。而基于知乎认真专业的品牌形象，在知乎平台进行问答的方式更有机会得到用户的关注和认可，让「品牌提问」成为品牌机构融入知乎社区又一有效途径。
随着陌陌、知乎、秒拍、映客直播等社交平台的出现，社交媒体环境变得越来越复杂。这也意味着，品牌方需要面对社交媒体的新形势作出改变，找到新一轮营销造势的阵地。
「品牌提问」的玩法给予了品牌主们更多想象的空间。
譬如耐克可以发起提问“为什么你会热爱打蓝球”，大家会讨论打篮球时感受，会讨论崇拜的篮球明星，引起情感共鸣，与耐克品牌文化相符，耐克也有球星品牌代言。也比方网易云音乐可以提问“怎样向喜欢的人表白”，很多人会羞于表达自己心际，把心思藏在分享的歌词中，网易云音乐作为内容输出的代表，常常可以在评论区看到感人的情感评论，专注于做歌单推荐，可以在推荐的歌单找到志同道合的人甚至是想表白的人，这和品牌文化契合。
当营销格局已开始蜕变，
品牌广告主又该作何选择？
我们总说“用户在哪，营销就出现在哪。”
2009年微博诞生，中国的web2.0时代开始拉开序幕，2011年微博营销开始发酵，并在随后的一两年内火爆异常，成为中国社会化营销的鼻祖。
随着微博的火热，微博的用户人数也是呈现迅猛增长。在这个用户群体十分广泛的平台上，企业能够更加快速的寻找到受众目标，针对性较强，能够精准到营销受众，有效利用微博大v众多粉丝的关注进行病毒式传播，不断提高影响力。
但近日，微博新一轮政策隐藏了具有明显马太效应的热门排行榜，这一举措一棒子打懵了营销公司和大v，也象征着微博开始了去中心化并转向个性化推荐模式的发展趋势。弱化榜单的变化，让品牌通过微博大v的互动营销效果受到极大限制，减少了品牌和用户对话的机会。但个性化推荐的优势可以让哪怕只有一万粉丝的微博账号，也有可能因为编辑推荐而被推送到十万人的信息流中。目标是美好的，但是路程却可以让很多习惯过往营销模式的品牌主们“头疼”很长一段时间。
相比之下，同样被品牌广告主所关注的知乎，则早已在个性化推荐这条道路上稳步前行已久。可以说，现在已经不仅仅是用户对于个性化推荐模式上瘾，高密度信息流方式背后精准的人群定位，移动端用户时长的有效争取，都成为了所有品牌广告主所关注的焦点。
对于知乎而言，手握高净值用户，大量高质量ugc内容，当下互联网传播链的信息上游地带，都让其在新一轮的营销趋势下脱颖而出。在社会化营销的局势显然与之前大为不同的如今，不管是什么平台都需要在这个消费升级的时代给用户提供高质量的信息，这也让知乎成为品牌主的优选之一。
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