开一间咖啡店是很多人的梦想，我们身边总有这么一两个朋友说要开一间，甚至你自己也有过这样的想法，也许是正在谋划当中，或者已经开始行动。
【序】开一间咖啡店是很多人的梦想，我们身边总有这么一两个朋友说要开一间，甚至你自己也有过这样的想法，也许是正在谋划当中，或者已经开始行动。
经过长期的观察，在调查过接近百间的咖啡店后，粗略得出这样的结论，创业性质的咖啡店失败几率严重偏高，如果一定要一个比率来形容，是在70%-85%之间，也就是说，你如果开一家咖啡店，如果这是你第一家咖啡店（可以称为创业咖啡店），那么你在2年内（2年是我评估失败与否的标准），这家店倒闭的可能性在70-85%之间。你可能说我武断，且再听听我的细解。
1思：市场行情
有人调查过90间咖啡店。所谓调查，是指能够接触到经营者，或者在不能够接触经常者的情况下，在足够次数的拜访得到想要的调查分析。我说的这90间，有20间左右是朋友开的，或者是朋友介绍我认识的，也就是朋友的朋友开的，大多属于创业咖啡店，有30间是我在网上看到的放盘的咖啡店（58同城、赶集网），其中70%属于创业咖啡店。其余的40间左右是我主动光顾的，一般是每到一个城市，在大众点评网找到我想去的，有特色的咖啡店。
当然，这90间咖啡店当中，不乏成功经营的店。而成功与否，对于外行来说有时是表面的。有时是要凭经验和分析的，例如其中我朋友开的一家经常满座的咖啡店，如果一般人在外表上看是成功的，但是，当我坐在这家店一个下午后，就得出这家店一定处于亏损的状态这样的结论。后来我朋友勉为其难的承认了。做到了满座的经营，为何还会亏损呢？
我所说的失败的概率，不是这90家店的成功与否比例。首先，成功与否的定义各有不同。（有些人开店的目的不是为了赚钱），其次，我能够调查过的店，是正在经营当中的店，已经失败的，我已经没有机会看到了。
当然没有很规范的很严格的分析，也没有很专业的很广泛的统计。我觉得这没有坏处，因为用一个具体的概率可以警醒很多有开店想法的人，让他们三思。总之，最近一段时间，我所了解到的创业咖啡店，有40家左右，这些店，大多数是处在不良经营的状态当中，接近26家是明确处在亏损状态下。其余的一些是处在平淡经营状态。明确能够在开业半年时间盈利的不到3家。这些我的朋友，朋友的朋友，在拜访中认识的老板朋友们。他们当初也是一腔热情，怀揣着创立自己的咖啡王国的梦想，甚至立志要和星巴克争天下。但现实是残酷的，辛苦过后，却见不到回报，投资的钱，找不到接盘的买家就不能套现，每到月底结算时又录得赤字，这种痛苦可想而知。
2思：开店风险
如果你去澳门，假设你把投资到咖啡店的预算，一把放在澳门赌大小的赌台上，你赢的概率是48%。如果有个赌台说，你赢的机会只有30%，你愿意去赌吗？我见识过太多这样的朋友，他们在没有估计清楚赢的概率就一把投入，殊不知，将自己置于比赌场还要高风险得多的游戏之中。也有部分的朋友，本来想投点小钱进去玩玩，殊不知，玩着玩着就玩大了。
通常你真正投入的金钱是你预算的1.5倍以上，而且，还没有计算你创业的这段时间说花费的时间和汗水，这些也是一种投入，你去澳门玩一把的时间只需一天。你在这个咖啡店游戏中花的时间，也许是一年。你以往的工作，年薪是多少呢？
我相信爱赌博的人是不会开咖啡店的。但是，为何还是有这么多人，想到创业就想到开一家咖啡店呢？有太多的人高估了一些东西，低估了另外一些问题。例如高估了自己的能力，（例如是成功经营一家广告公司的老板，就认为开一家咖啡店是easyjob，这就大错特错了。
再例如高估了咖啡店所处位置的市场潜力，认为某个地域没有咖啡店，你开一家就一定有人光顾。这也错了。选址是重点的因素，这谁都知道，但是选址的能力，许多人没有这个能力这里说的能力是指你的经验和做分析的知识。
有些朋友高估了连锁加盟的实际效用，认为加盟一家连锁咖啡店，就大大提高成功的可能。错了！！！，国内现在大多咖啡连锁的加盟，以圈钱为目的有，通常这些企业自诩拥有成功的经营管理模式，并自创核心技术，现在我们试想想，一家成功经营的咖啡店有必要花大精力加盟的宣传上吗？我们做营销的人应该懂得这样的道理，越是拥有成功经营管理模式的连锁企业越是应该在加盟这种扩张模式的策略上谨慎。再想想，你如果加盟一家咖啡连锁，你需支付一定的加盟费用，并且还需支付高于市场平均价格的咖啡店原料的价格。这些无疑增加你的开业成本和经营成本，如果你的店在这些成本的压力下依然盈利，那么这家连锁早就遍地开花了。这个市场其实不缺资本，缺的是真正盈利的经营模式，一旦你真正拥有这样的模式，你真的不需要别人的加盟，更不需要做宣传鼓励别人来加盟，资本会找上你的门来。
在网上搜索一下咖啡店加盟，你会看到很多咖啡连锁的官网，点进去看看，你会看到这些咖啡店企业的官网充斥加盟的内容，这就值得你的深刻思考了，一个成功经营的咖啡连锁企业的官网应该是有主张的、有个性和诉求的，而仅仅权充作加盟的宣传利器，这就足以说明这家店的管理者一天到晚就想着如何圈钱了，哪它那杯咖啡还会做得好吗？
我的一个朋友最近开了一家创业咖啡店。他给我看他的商业计划书，我看到其中一半的篇幅，是关于以后如何开展加盟业务，如加盟条件等这些内容。我觉得有点可笑，便不客气的说，兄弟，不要忘本了，最重要的还是那杯咖啡，你的成功与否，关键的还是你的产品和服务的本身，而不是你以后如何的吸引别人的加盟。
刚才说了高估，那么低估了什么呢？一般最明显的当然是低估了风险，这个刚才已经提到过了，投资总有风险的，这个道理谁都懂。问题是我们还经常低估一样东西，这样东西我发现是很多创业者没有认真的想过，低估了它的重要性。我先说回刚才提到的广告公司的老板的例子。这位朋友跨行业开创一家咖啡店，选址在某创意产业园，装修风格充分发挥他在创意设计方面的优势（请注意我这里是说创意设计，而不是空间设计）。店里的摆设都是创意玩意、家具是设计家具、墙画是艺术级别。结果呢，当我坐在这家店的想法是什么你知道吗？是我不会再来了，如果我不认识这位朋友，按照一个喜欢喝咖啡的人来说，我找不到更多的理由再来，我也把自己摆在产业园上班的白领和到产业园参观的文艺青年的心态上，也找不到再来的理由。为什么呢？而且这个例子和刚才的低估风险有何联系？先让我再说另外一个例子。刚好我在58同城看到一则咖啡店生意转让的发布，发布的内容是地处在刚才我说的这个产业园其中一个出口外的一条马路，靠近产业园出口，邻近一个大型高档小区，而且是该路段唯一一家咖啡店，铺租只有4500（约50元每平米，我朋友的店去到300元每平米），听起来蛮有吸引力,我赶紧过去一探究竟。店铺所处的马路其实是“城中村”拓宽的马路，由于一直有规划要进一步拓宽马路，两旁的店铺大多以临建的状态呈现，中低端的餐馆居多。这家店装修简陋，而且要命的地方是旁边的铺是家不断制造噪音和灰尘的铝合金店——原来如此，坐在这家店的时候，我在想象这家店的创业者当初选址的心态，非常低的租金，却可以比邻一家大型的小区和一家市内数一数二的创意产业园。中午是这家产业园里面上班的白领关顾，晚上和周六日就主要是小区的客户。
我朋友的店我朋友告诉我他现在处在亏损的状态，虽然在他看来不严重，他说至少他的一些客户、朋友什么的有个聚脚的地方（很多人开咖啡店的一个原因就在此）。从经营的角度看，（由于高昂的租金及装修成本），是严重的亏损。而转让的这家，虽然老板说的理由是股东之间的不和产生的退意，但是收费低廉却门庭冷落已经暴露了亏损的局面。原因何在呢？
这两家店都低估了一样东西，低估了一家咖啡店应该有的消费体验。
3思：如何提供消费体验
消费体验是一个消费者在消费你的产品和服务时所产生的感受历程。
朋友的这家店，地处在举办很多艺术、创意展的园区，环境氛围是非常适合咖啡店，问题出在内部的空间，没有营造舒服（cozy），放松（rewind），悠闲（chillout）的感觉。设计的家具是好，非常有启发性，可是我找不到一张坐得舒服的凳子，也找不到朋友间可以交流的适合距离（被偌大的形状怪异的设计茶几隔开）。为了提亮墙上精心收藏的画作，灯光打得很亮，让人感觉像一家画廊，而非咖啡店应有的柔和。在售卖区，摆设众多的创意玩意，除了马克杯以外，没有咖啡相关的东西；整个店，缺乏主题，是创意工艺坊，是画廊，还是咖啡店呢？或者什么都是，最后什么都不是。营销的术语叫定位不清晰，缺乏主要卖点（usp）,店主低估了一个消费者希望达到在一家咖啡店所拥有的体验，他或者她希望一个空间，可以舒服地和别人交流，如果这个空间有一定的启发性更好，但是这种启发必须是潜而默化的，而不是刻意推销的（以后的篇幅我会详细说什么是潜而默化的具启发性的氛围）。当然，手中的咖啡一定要好喝，一定要专业，这是最基本的东西，因为咖啡是要喝到肚子里面的，有时候，他或者她不一定懂喝咖啡，但是你的服务、你的咖啡的呈现，你的店铺形象，会影响我的判断的（以后的篇幅我会详细说明这一点）。最后，价格一定要适宜，我对我的体验有个价值的估量，实际价格与这个估量的差别，将影响我光顾的次数。我朋友的这家店自觉装修高档，因而价格高昂，文艺青年是消费不起的，而办公人士又会选择相对便宜、气氛相对轻松的园内其他咖啡店。应该说，我朋友开这家店花了不少心思，连一盏吊灯也充满了设计的味道，但是，往往这类型的咖啡店，是让你有去一次的冲动，但没有重复再去的理由，简单说，很多类似很有创意的咖啡店，进去后感觉是经营者别有目的，或用作招呼熟人的，或用作展示的，反正不是让你舒舒服服的用合理价格来享受一杯咖啡的地方。
另外的这家店呢，中午有25元的套餐，可以吃饱还有咖啡一杯，可是这还竞争不过园内的一家有露台位置的茶餐厅（收费还略高）。店主低估了一个园区内从事创意事业的白领门对中午用膳这一体验的要求。他/她或者更愿意在一个有外部环境氛围的茶餐厅，喝一杯也许是即溶的咖啡，也不愿意去一个没有外部也没有内部环境氛围咖啡厅喝一杯现磨咖啡。表面上看这家店的价格是便宜的，但小区的居民在晚上更加愿意去光顾园区内的餐厅或者咖啡厅，因为整个环境就已经非常舒服，放松和悠闲了。4500元的租金看似便宜，但糟糕的环境（铝合金店旁边）就已经破坏了这家店的消费体验。整条街道虽然有足够的小区开车居民和到园区的车流，由于店铺能见度和停车的问题，这些车辆都只是匆匆而过。人流呢，我想象不到这个小区某位居民，希望喝杯咖啡轻松一下会到这个地方。“我不在咖啡厅，就在去咖啡厅的路上”，开咖啡店的老板们不但要考量你的咖啡店，还要考量你的客户在来你的咖啡店的路上是什么感受。
说到在路上的感受，我举一个走在去咖啡店的路上感觉超好的例子，说明一下注重消费者体验要去到每一个细节，甚至只是一个目光方向。有家咖啡店开在一个公园里面，这个公园自从免门票后，公园里面的人流堪比街市（公园被密集居民区包围）。这家店在公园的其中一个出口旁，还附设有足够车位的停车场，光顾的客人可以是开车来的人士，也有来公园游玩散步的人士。但是店老板告诉我，他们的生意非常的一般。一直是以开车来光顾的人为主，因为这里停车的确是方便，外面的马路又是车流如鲫的主干道。但无奈店的具体位置是在园内，开车的人士除非特意，一般很难留意在公园出口打出的招牌。园内呢，有条路径经过，但是最短直线距离有数十米，且是一个小小的陡坡。从路径到店需走一条弯曲的山径，经过一些精心设计的园林水池假山，最后到达这个咖啡厅。咖啡厅面积2百多平米，外围是落地玻璃，白天会用窗帘遮挡阳光。
这几乎是市内难以再有的绝佳位置。如此多的人流，都抱着轻松的心情，坐下来喝杯咖啡来个下午茶是多么惬意啊（晚上还有不少情侣来公园拍拖）。我问店老板具体的经营状况，他说他在市内有3家分店，唯独这家一直没有赚钱，开业这2年还花了不少广告费用，也用很多推广的手法，甚至还做起了团购。我跟老板说，我给你出个主意，你把分摊到这家店的广告费截留下来，然后专门给这家店做个户外的广告。老板说他已经做了一些，例如在公园门口竖了个招牌，在园内靠近店址的路径设有很多的电灯柱灯箱，还付了不少广告费给公园方。我说我的主意不用产生任何广告费的月租，只需要他和公园管理方商量，由店方出资金在小山坡上建设一条直线的坡级。这个坡级无需太多的装饰，直线所指的...