摘要：玩了这么多年的暑期课，已经不单是单纯的价格血拼。根据自身发展定位及诉求合理制定暑期战略，究竟是广而全覆盖、伸长板补短板，还是走差异化路线，各大机构已经开始思考并付诸实践……
目录
第一梯队的在线k12业务 vs 新兴的在线k12公司
老牌的第二第三梯度k12线下机构的两条腿走路
恨不得一口吃个“大胖子”的暑期战，只是秋季课的预告片？
鲸观察：线上线下业务层层过招的背后瞄准的是什么？
导语
又是一年暑期来临，校内是孩子们离校过后的安静祥和，校外是k12培训机构抢夺生源、冲刺业绩的激烈厮杀，老大老二继续保持头部优势，玩转暑期战新打法，老三老四老五们更是不敢丝毫懈怠，试图抓住这仅有的与头部并行抢夺生源的机会。
在这场厮杀大战中，各家都使出了什么招数？老大老二的战争仅是价格方面的较量吗？老三老四老五们除了跟风之外，能否走出一条与众不同的获客路？这场战争，对k12培训机构而言，是否必须要打？
1、第一梯队的在线k12业务 vs 新兴的在线k12公司
2009年，新东方在学而思培优的刺激下开始拓展k12培训市场，推出“优能”品牌。2011年，为了迅速收割尚未被开拓的市场甚至抢夺生源，新东方开始推崇价格战策略，之后，好未来和高思等机构纷纷开始效仿。2015年，高思教育、学而思培优等相继推出“1元班”的优惠课程。今天，价格战俨然成为了暑期k12培训市场的标配，不仅是年年都有，而且是家家都有。
对于新东方和好未来来讲，暑期战打了7年之久，不论是优能中学还是学而思，价格战打法已基本成型。除去外部竞争，二者也在内部孵化出了线上业务，一方面可以延伸业务触角，另外一方面也可以刺激自身业务进行内部竞争，提升服务水平。这点，尤其以具有内部竞争传统的学而思最为典型，2008年学而思网校成立，定位于中小学在线教育品牌，与学而思正式形成线上线下既对立又统一的k12阵营。
相对于历史负担较重的线下品牌，线上业务在玩转暑期课方面，显得更加“大刀阔斧、游刃有余”。甚至以不打广告出名的学而思，在学而思网校今年暑期课的推广力度上也呈现“铺天盖地”之态势。从家长类公众号到情感类、都市类，随处可见学而思网校的暑期课广告，百度信息流下也是频频出现学而思网校的名字，就连金融街李莫愁都为学而思网校站台。线上业务俨然已经成为了两大头交锋的新战场。
今年，鲸媒体从新东方在线官网了解到，新东方在线面向k12领域，今年的优惠政策基本就一点：“中小学暑期课程低至20元”，与传统的打入口战不同，这一优惠政策覆盖一年级至高三所有年级。
新东方在线暑期优惠课
对于这一优惠政策，具体可以解释为：暑期9天课程分为2个阶段进行，其中前三天为20元，低价售卖，后6天则恢复正价，上下段课程为一个完整的周期。
新东方在线k12事业部总监小狼表示，这是自他去年4月份正式接手新东方在线k12项目以来，整个产品、教研、技术升级之后首次推向市场。通过对市场一年的观察研究，小狼认为线上课程最缺的就是约束力，部分学生对于线上直播课的热情大概只有3天，且这一人群大概会占到报名低价班学生的70%。那么3+6的安排实际上是教学资源最大程度利用的一种表现。此外，相对于报全部天数的低价班而不去听，这样的安排也会更有吸引力。
相对于新东方在线的广而全、只设置一条主线的打法，学而思网校今年的暑期课打法很多。
学而思网校入口覆盖年级
首先，学而思网校继续助力入口年级建设，有业内人士分析指出，今年学而思网校布局了“双入口”，推出入口年级50元的促销班。双入口指的是一年级入口有学前班和新一年级班；初一入口有新预初班和新初一班。其中新四年级被并入入口年级中，成为课程设计的一大亮点。据业内人士透露，新四年级正是家长从关注素质教育开始转向关注学科教育的关键节点，学校的课程设计难度也会提升，因此会有较大的市场需求出现。
在入口年级推出50元促销班之外，面向已然是“出口”的高三人群，学而思网校推出了高三全科150元的低价班。切入高三人群的背后，其实可以窥见出学而思试图改变生源结构、扩大生源数量及口碑优势、占据更大市场的野心。
此前，学而思网校的生源始终保持正金字塔结构，年级越低，生源数量越高。正金字塔的生源结构确实有助于培养客户依赖度，降低招生费用。但是在某种程度上，高三作为冲刺高考的最后一年，尚且有很多之前并未重视的学生或者家庭开始焦虑，试图把最后的关键一年牢牢抓住，取得成绩上的飞速提升，市场需求因此而产生；同时，倘若学生的成绩得到飞速提升之后，有利于机构凭借此类案例强化口碑，打造自己的品牌优势。
优势学科持续发力，是学而思网校今年暑期课的又一打法。学而思网校的“50元数学课”玩出了新花样：北清师资、3d动画课件、会动的数学书、小组pk、主讲+辅导+ai老师协调配合……
学而思网校50元数学课
值得注意的是，今年新东方和学而思都在扩科方面发力，用以提高学员粘性、忠诚度。新东方在线推出了多科报名享受不同折扣的优惠政策，而好未来的学而思网校则是主打弱势学科低价战略。
新东方在线官网显示，报的科目数量不同，享受的折扣呈现出不同等级的差异。例如，报名1科折扣为98折，两科为96折，依次类推，报名6科及以上，折扣为84折。
相对于新东方在线的“面面俱到”，学而思网校则是对准了弱势学科，据学而思网校官网显示，小学英语课程推出了半价班促销活动，每期课程持续10天，中外教轮流上课，并配以相应的辅导老师。
在“去新东方学英语、去好未来学理科”的传统业界观念下，借助低价或者折扣的形式，用自己的弱势科目攻打对方的强势科目，不失为一种明智之举。在一定程度上，确实会有一部分新学员被引流过来，同时，对于老学员而言，低价诱惑可以戳中他们不想来回更换机构学习、与多个管理老师沟通的负担，减轻他们的时间成本。
这样分析下来，新东方在线今年基本上就一条主线：所有学科20元，“3+6”模式授课；而学而思则是切双入口、切高三、补弱势学科、强优势学科，看上去学而思今年暑期战打法的层次较多。
对此，小狼认为，从多维度来去打暑期战招生其实并不现实：一点在于面对的用户其实是有多诉求的，k12市场很难去给用户做这么细的划分；其二是在做广告投放的时候，把多种诉求的学生和家长分别细分至每个针对性的内容，其实也是一种资源浪费。
不管打法层次的多或少，毫无疑问，第一梯度的两大头正在k12线上领域步步为营，跑马圈地。但是，线上k12培训市场从来不缺竞争者，老大老二放眼的市场，同样有一群“饥饿”的k12在线“独角兽”，死死盯着k12这块滋滋冒油的肥肉。
掌门1对1“0元试听课”
据了解，掌门1对1今年依旧主推0元试听课程，并在其官网上配以倒计时的界面。数字的不断跳动实际上是给了家长一种迅速报名、过时不候的紧迫感。其实可以这么讲，某宝双十一的那一夜，看着时间倒计时的你是什么感受，报名界面前的家长就会是什么感受，生怕一秒犹豫，馅饼就那么飞了。因此在一定程度上，确实可以让很多家长在这种数字刺激下，抢先报名。
此前，7月初掌门1对1向内部通报了公司最新营业数据：6月掌门1对1单月营收达到4亿元人民币。从时间维度上加以联系，6月份恰好是暑期课报名的高峰期，此外借助“618学习狂欢节”造势，掌门1对1在金额上已经凸显出了优势。对比去年同期单月营收1亿元，掌门1对1的月营收已经实现了四倍增长。凭借同期对比我们大致可以判断，掌门1对1今年的暑期将呈现前所未有的火热。
掌门1对1的ceo张翼透露，掌门1对1并非明确划分了暑期课或是学期课，他们提供的课程都是长期课，课程设计并非特别针对暑期，具体上课时间也由家长自由选择，因此借助暑期课的报名热吸引长期稳定生源，或许才是掌门1对1价格战的最终落地点。
作业帮暑期预习衔接班
而作业帮，今年的优惠政策比较多。首先，作业帮主推出暑期预习衔接班，对此，有家长解释说学习每上升一个阶段，学习的难度就会增大一个台阶，只有让孩子快速适应这种落差，才能持续进步。
此外，作业帮还推出了1对1辅导的新用户特惠30分钟套餐，原价49元的课程1.2折售卖，仅需6元。鲸媒体从作业帮app平台了解到，作业帮还打了入口建设战，在新一年级设置了暑期19元长期班，在新初一、新高一设置了暑期50元长期班，优惠班报名同样已近饱和状态。
如果你以为这就是作业帮暑期课的全部战略，那就错了。7月9日，作业帮召开了产品发布会，针对小初中阶段，分别推出多款k12系列学科产品，据作业帮ceo侯建彬透露，这些课程产品已经在今年暑假全部上线，并将根据产品情况进行更新迭代；此外作业帮还将作业帮一课的品牌重新定位为“在家学的名师直播课”。7月18日，作业帮宣布完成d轮3.5亿美元融资，用于继续加大对技术和教研产品的投入，加强对新模式、新业务的探索。
猿辅导暑期系统班
猿辅导今年则力推“7天中学暑期系统班”，标价249元起/每科，此外猿辅导还推出了“99元14节的中小学数学思维培优班”。根据其公众号显示，自5月12日12时起，2018猿辅导暑期预习系统班正式开放报名，主打“大数据深度运用”的概念。据悉，猿辅导通过大数据挖掘，将预习阶段的知识点分为基础、难点、压轴、易错、热搜、高频（考试）等多个维度，进行具体的授课教学。
而这已经不是猿辅导第一次提到大数据概念了。2013年10月初，猿题库发布了猿题库高考，2016年12月7日，猿辅导发布“英语作文智能批改”，这是继“拍照搜题”之后猿辅导又发布的一项教育领域科技产品。今年1月，猿辅导针对小学老师和家长推出了一款新产品——小猿口算，号称准确率达99%以上。
这样看来，作为一家线上k12公司，猿辅导似乎更加关注“科技+教育”的结合力量。同时，鲸媒体也观察到，众多做线上的这些k12公司，不论是第一梯度的两大头，还是这些纯线上小独角兽，在线业务的背后一定可以摸索到科技、人工智能的互联网技术的强大支撑。
科技+教育背后的班课同样也是猿辅导一直以来在力推的一个点。资料显示，2015年6月上线时，猿辅导最开始的思路是做一个c2c平台，以1对1作为突破口。2016年4月，猿辅导停止了对平台道路的摸索，转为走专业产品路线，开始力押班课。相关数据表明，2016年春季学期，猿辅导199元的系统班实现4万多购买人次；同年暑期班的系统班购买也达到13.5万人次。
据业内人士透露，选择做班课其实也是为了减轻经济和师资方面的压力，毕竟1对1业务对优秀师资的消耗力度是非常大的，其背后也更加需要资金的支持。
2、老牌的第二第三梯度两条腿走路
在新东方与好未来暑期大战火力全开，并且战火蔓延至在线业务的时候，也不可避免地带来了竞争的白热化，对于第二梯队的老牌k12线下机构而言，前面是老大老二的遥遥领先，旁边是同赛道或者新生力量的你堵我截，想要实现弯道超车似乎有点难。
在这种情况下，两条腿走路已然是大势所趋：其一是要继续拼线下，不再做地域上的大范围扩张，而是在各自优势的地区通过价格战打法圈占土地；其二则是转做b端。
高思就是典型地深耕北京市场、提高“产量”的例子。从高思官网来看，今年高思依旧主打“0”元课程，用以吸引入口年级学生、扩大生源池。此外，高思今年还新开了劲松、六里桥及黄村校区，标榜“暑假各科、0元畅享”。据其官方公众号显示，近日六里桥校区多数0元班已满，目前高思正在准备加开名额。
高思六里桥校区加开课表
2015年，高思教育面向新初一、新高一，首次推出“1元班”。随后紧接着，面向新一年级和新三年级推出“0元班”。据相关人士透露，最开始高思做“1元班”和“0元班”是有选择性的，这个过程也是不需要收取押金的。直到2016年寒假，伴随着高思新校区（团结湖校区、太阳宫校区）的开辟，高思才开始真正将0元班广泛普及至各个年级。
鲸媒体采访了解到，在新东方凭借低价班在k12市场抢占先机后，高思推出“0元班的”的背后，其实是急需在k12尤其是中学市场寻求一个引爆点，用以竞逐北京的k12培训市场。
卓越课程设置针对人群
与“基本不出北京”的高思靠低价战来圈地不同，主阵地在广东的卓越教育今年暑假将生源定位于基本功底相对比较扎实的学员。具体阐述为，在课程设置上，以数学课程为例，分为培优、精英、高端、集创四个层级：其中，培优层适用于校内基础扎实，希望进一步提升数学分析解题能力的孩子；精英层适合数学基础扎实、思维活跃，希望全面拓展数学思维，提升举一反三能力的孩子；而高端层适用于思维能力及解题能力较强，希望把数学发展为自己的优势学科的孩子；集创层�...