一、costco（好市多）是什么？
开篇之前，小易先给大家看个笑话：
巴菲特开玩笑称：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次costco（好市多）的优点，而我说，先杀了我吧！”（看来芒格给巴菲特已经安利好多遍了，哈哈）
好了，下面言归正传。
时光倒退回1983年，20多岁的沃尔玛已经是世界第一大零售企业了，那时第一家costco门店才刚刚开业。而现在costco已经排名全球第二，成为沃尔玛最强劲的对手。卖得东西比沃尔玛少，毛利率比沃尔玛低，为什么却发展的越来越好呢？被雷军怒赞，成为查理芒格想带进棺材企业，又是为什么呢？本文小易将带你剖析零售业的这朵奇葩：costco。
我们先来看一下就开个超市能有多牛x：
1. 只有会员或者其携带的亲友才能进入消费。
2. 全美最大的有机菜市场。
3. 全美红酒的最大零售渠道。
4. 全美最大的汽车零售商。
5. 客户单价是walmart的2倍以上，坪效比是walmart的2倍，库存周转率是walmart的1.5倍，运营费用率是walmart的一半。
6. 这家超市太爆了，收到的最多的投诉就是排队太久，老板要经常出来道歉。
7. 从包装商品到饮料，再到服装，其自有品牌科克兰(kirkland signature)几乎无所不售，它创造的销售收入比可口可乐公司还要多。
看完这些是不是觉得长这么大，逛了这么多年超市，居然白逛了！？原来人家美帝还能这样开超市，不是会员不能进，进了之后分分钟要被掏空的节奏？开超市就开超市吧，怎么还这么低调的当上了汽车零售商里的老大？运营指标怎么能比零售老大沃尔玛做得这么出色？背后的商业模式是什么呢？
我们先介绍下costco都干了哪些事，聪明如你最后肯定能推出其背后的商业逻辑。
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便宜、便宜还是便宜，不服你也来降个价？
大招一：便宜
我们知道，传统的超市追求的往往是品类越多越好，单品毛利率越大越好，沃尔玛正是追求大而全的代表，其毛利率在通常在20%左右，但costco却几十年如一日，一步一个脚印的践行着欲练神功，必先自宫的理念，硬是苦了自己也要把毛利率一步步压缩在10%左右。甚至在零售店都能买到批发价。
我们的雷布斯逛完costco回来，也是赞不绝口：“我在金山当高管去美国出差，一下飞机张宏江博士就租了辆车直奔costco。完了回来吹了半天，经他一煽乎，除了我所有9个高管都去了。结果晚上回来大家说东西太好了，我就问怎么个好。其实就一件事，便宜。所有的东西都比国内便宜，只有十分之一，一堆东西在北京得人民币9000多，costco只要900块钱。”
大招二：优质
另外，常言道便宜没好货，但这句话在costco却是不成立的，不仅有好货，而且全都是精挑细选的好货，简直是懒癌晚期患者大大的福利有木有。相对沃尔玛10万多个sku，costco仅保留有4000多个活跃sku，其中包括约3千个生活必需品和约1千个冲动型消费品。坚信大道至简。这样以来，每种商品仅有一两个精挑细选后的具有爆款潜质的商品供消费者购买，免去了追求大而全带来的交易成本和运营成本的急剧增加。消费者也不需要纠结，充分信任costco筛选后的商品，就像知乎是互联网信息海洋的筛选器，costco可以当成商品海洋的筛选器。
沃尔玛的一种典型购物场景，是不是要挑花眼了呢。。。
超低的sku加上大客流量不仅增强了对厂商的议价筹码，使得零售店出现批发价成为可能，而且还带来了整体运营效率的提升，小而精的costco通过高效的运营管理始终践行着“便宜+优质”的理念，带来了同行业中如下漂亮的数据。正如cfo richard a.galanti所说：“我们的经验法则是，将省下来成本的80%-90%返还给消费者。”这才叫实打实的员工第一、客户第一啊！
好了，到这里，又便宜又优质，靠卖货那点惨不忍睹的毛利率能覆盖日常运营费用就不错了，那么costco靠啥挣钱呢？不充会员不让进？原来狐狸尾巴在这藏着呢，对的，会员费！反正我刚知道时是惊呆了，这居然是一家靠会员费挣钱的超市，不靠卖货，不靠卖货！有可能吗？我们接着来看下。
不充会员不让进？咦，老板，快给我充个会员，我也要逛你家超市。
costco的会员分为非执行会员和执行会员，执行会员的年费为110美元/年。相比非执行会员，执行会员还可以享受一年内销售金额2%返利，以及其他一些优惠。只有会员或有会员陪同的家人、朋友，才可进入costco卖场消费。
我们再找来其历史财报盈利数据看一下：
通过分析其历史财报数据，我们惊讶的发现：这居然是真的！会员费占到了其净利润的七成左右。一家超市，为了点会员费，不努力卖货，竟然妥协到这种地步，太不把自己当回事了吧？图样图森破！
再来看一组数据，你就明白了什么叫得流量者得天下啊。
通过严选品质，降低价格，优化服务，全球付费会员总数已经超过了8103万，2016财年costco北美会员续费率90%，全球平均会员续费率88%。同时，仅凭口碑营销，会员保持每年7-8%的稳定增长。
好吧，这下问你服不服？你买或者不买，会员费都在我手里，越来越多，越来越多。这么多便宜就在店里，你占或不占，会员费都已经交了出去，那么你占还是不占？
还要注意这个大背景：过去10年（2006-2016）中，电商的崛起对传统零售业造成了巨大冲击。全美第三大零售sears，10年市值缩水96%；大型百货连锁j.c.penney股价下跌86%；梅西百货下跌55%。与之相应的，是电商巨头amazon的迅猛发展，10年市值增长近20倍。
然后，就酱，你服或不服，costco已经干到了全球零售老二，就这么简单粗暴，即使电商就在耳边缭绕，也不闻不问，不悲不喜，不嗔不怒，安之若素，每年不急不躁的保持着4%-6%的增长。是的，就是这么稳。
请感受下下面稳健的股价走势图。
（看这个诱人的股价走势，我才不会告诉你，巴菲特和芒格这对好基友早在2000年就买入costco股票了，那时候costco还真不算个啥，大神不得不服。）
超市业的这朵奇葩存在对比传统零售巨头沃尔玛，本质上有什么不同呢？
一句话来概括：walmart是和所有人做同一类生意，costco却是和同一类人做所有生意。
接下来，我们再看下到底是谁这么热衷costco，和哪类顾客产生了深刻链接。
也许costco的算盘才是最精明的：别的管不来，我只为全球中产阶级劳动者服务！
有没有点粉丝经济的感觉？没错，costco聚焦的正是全球最广大的中产阶级。其目标客户的特点是时间成本较高，希望一站式购齐，追求高品质，追求性价比。（屌丝、土豪请自觉绕道，出门右拐就是沃尔玛，不谢）
典型的美国中产阶级家庭，可以在costco完成所有家庭生活的相关采购。从食品到家电，从衣物到汽油，从电脑到汽车，现在costco还提供了药店、验光配镜、健康检查、旅游服务等等。costco向拥有相似偏好和约束的同类人群，提供购买重合度最高的品质区间和价格区间的全品类商品和服务。围绕这么一群消费取向相近的人群，身为超市的costco顺带卖个汽车，一不小心就卖成了全美第一大汽车零售商也就不足为奇了，
只要是被这一群中产阶级所需要的，可以标准化的商品和服务，只要是大规模采购可以显著压低进货价和周转费用的商品和服务，都可能进入costco。
如果把逛超市形容为打游戏的话，那么拥有核心重度高粘性玩家群体的costco的arpu（人均消费）值高达2439美元，是我朝京东的近6倍。这就是聚焦的力量，不同的商业模式带来迥异的结果。
嗯，仔细想想也确实是这么个道理，每年就充点会员费，享受性价比那么高的商品，还不用为挑来挑去而苦恼，也是极好，极划算的。到这里，我们就豁然开朗：靠便宜优质来吸引顾客心甘情愿充会员，costco表面是卖货，背后卖得是优质服务，是尖叫体验，是消费者剩余。你说电商怎么能颠覆这么一朵奇葩啊？
接下来，costco为了吸引来你心甘情愿的交会员费，他们还会这样来诱惑“聪明”的你：
1、costco退货不问原因、不限时间，关键是，只要你不满意，随时可以退换。吃了一半的水果，拆过包装的零食，穿破的衣服，跑了1000公里的轮胎，穿旧的鞋子统统可以退。
2、大量体验式消费，提升消费体验。不定期的打折活动，针对特定款式、颜色的商品做特价回馈。商品区各种免费的试吃，分量足够，逛个超市溜一圈，一家人肚子都填的饱饱的。
3、享受卖场的免费服务：免费安装轮胎、免费视力检查、镜架调整服务以及免费停车。
4、costco的加油站，因为会员价格明显低于其他加油站，所以你常常可以看到一排长长的队伍。
5、这家零售商的美食大厅里没有发生过通货膨胀，costco餐厅里一个热狗和一杯苏打水的套餐，一直保持1.50美元价格，此间已经历了五任总统。每年这种套餐会卖出超过一亿套。
6、会员可以免费带亲友进店一起买买买，贪贪贪，是的，然后仅这么一招就省去了广告费用，依靠口碑效应切实占领消费者心智，提升了品牌形象，也提高了你带来的潜在会员转化率。
诱惑到最后，本质上这种模式，在我看来，是建立了企业和顾客之间互利共赢的信任机制，只要来到costco，不看不挑，买回来就放心。
而costco也一直努力提升消费者剩余，不断加强这种难得的信任，或者也可叫作“契约精神”吧。
当购物变成了一种良好的体验和享受，那点会员费真不算个啥。
那么看到这里，你肯定和小易一样要问了，为什么还不来大陆开店！？
目前costco在全球七个国家设有超过500家的分店，其中大部分都位于美国境内，加拿大则是最大国外市场，costco已经进入中国台湾，但是还没有进入中国大陆。costco台湾在天猫开设了旗舰店，但并非采用会员制模式，先用少量商品试水，让更多的大陆消费者建立起对costco产品的了解和信任，为将来开设实体店做准备。
costco的扩张，高度依赖于目标国家或地区的中产阶级规模、密度和高效高质的供应链，用它的价值观和运营模式来培养管理团队和员工也需要时日，所以是无法一蹴而就的。
但costco迟早会进军中国大陆。
小易希望类似costco这样优秀的企业在国内消费升级和中产阶级崛起的大背景下能越来越多。
文章来源：易选股app