如果说淘宝、京东是交易型电商，那么现在另一种电商——内容电商，正在逐步崛起。越来越多的消费者在看直播、看自媒体文章、看帖子的过程中购买商品。
内容电商平台下，玩法要怎么变？
到底什么因素决定了顾客的选择？
线下时代
营销最常见的关键词是：渠道为王、天价广告、货架竞争……
因为“购买的便利性”几乎是决定顾客选择的最重要因素——你的产品再好，但货架上没有你，做什么都是白费。
互联网时代
营销最常见的关键词是：流量、性价比、爆品战略、销量领先、好评过万……
这种情况下渠道变得没那么重要，而性价比和销量信息变得空前重要，因为“所有能够被直接对比的因素，都会被消费者拿来对比”。
内容电商时代
很多消费者在阅读内容的时候完成购买——不论是微信自媒体电商、网红直播卖货还是“男生有哪些基本款春装”这类帖子。
在这样的趋势下，最大的变化是什么？
内容电商下，最重要的一个变化就是：消费者的购物行为（shopping）和购买行为（buying），出现了大规模的分离。
刚刚我们提出的营销决胜最关键的问题——“什么决定了顾客的选择”，也将发生巨大的变化。
内容电商vs交易型电商，消费者行为的4大区别
1 单独评估 vs联合评估
消费者看到一个产品的时候，有两种典型场景：
在内容电商（比如看到新媒体文章推荐）时，用户一般处于单独评估状态。
比如顾爷发过一个软文卖“电表箱挂画”——家里电表箱很丑、不美观，用一副画把它遮住，显得家里美观又有逼格。
当看到这个商品推荐广告的时候，你就进入了“单独评估”状态，只比较眼前的画以及你的现状（没有电表画）。这个时候你在意的是产品本身好不好，带给你的感觉怎么样，以及价格能不能接受。
在交易型电商中，用户一般处于“联合评估”状态。
比如淘宝搜“电表箱挂画”，你看到的页面是这样的：
这个时候，你进入了“联合评估”状态，你主要的比较点不再是“电表箱挂画”和你的现状（没有电表画），而是众多的电表箱挂画中哪个最好。
表面上看，一样的产品，你仅仅切换了评估方式（单独评估vs联合评估），你选择产品的标准却产生了巨大的变化。
而就像我们前面说的，为了“在竞争中存活”，你不得不了解，“决定用户选择”的因素，到底产生了什么改变：
（1）感性线索vs理性线索
联合评估环境下，消费者更加注重容易对比的理性线索，比如材质、大小、印染工艺等，这是因为联合评估的时候，我们看的是选择项之间的不同，而不是选择项和现状之间的不同。
而在单独评估的时候，消费者会更加容易受到感性线索的影响，大脑进入的不是“计算模式”而是“感觉模式”，会更容易感觉到增加一个画带来的生活改变、这幅画整体的设计感、流露出的艺术气息等。
所以，如果你是在参数上占优的产品，比如小米或乐视的手机，进入联合评估会非常有利，因为用户非常在意跑分。
这也意味着，在交易型电商环境下，拼参数、拼数据的产品容易获胜，而在设计感、原创性上占优的产品，难以赢得顾客选择。
而在内容型电商中，我们是单独评估，这时候设计师原创设计带来的冲击感，可能直接让我们选择去购买。
（2）高端vs低端
联合评估状态下，我们会进入“计算模式”，更加注重价格信息（因为容易比较），所以低价品的销售会非常好。
单独评估状态下，我们会更加注重主观感受，更有可能忽略成本，放纵一下买个自己喜欢的，所以高价品、享乐品的销售会非常好。
总结
在内容电商环境下，更多人会在单独评估状态下购物，出现这些变化：
性价比的作用性降低，而感性因素的影响会升高（比如设计感、悠久历史、情怀、故事等）。低端产品的销售会降低，原来很难卖出去的高端产品、享乐型产品会更容易卖。
2主动搜索 vs被动搜索
如果在淘宝、京东购物，此时你的心理状态经常是：我要买东西。
你处于“购物”（shopping）心态中，大脑中经常装着某个潜在的任务——比如要看看有没有好看的衣服或者想买一箱牛奶存放到冰箱。
这个时候，我们就说你处于“主动搜寻”的心理，你会对将来可能会购买的产品信息更加敏感，而对无关信息不那么敏感。
而在内容电商环境中，你本身正在专心看网红的直播或者某个自媒体的内容，这个时候突然看到有个产品信息（比如讲健康的播主，推荐了新型智能牙刷），此时，我们说你处于“被动接受”的心理。
总结 内容型电商，比交易型电商更适合销售新奇产品。
3 对渠道商业属性的感知
在京东、天猫等交易型电商购物时，消费者对商家往往有着明确的感知——它是打广告要赚钱的，所以自然提高了对信息的警惕性和怀疑度。
这时候，消费者会对商品的缺点更加关注，更容易选择没有缺点、没有风险的产品。
总之，就是“挑刺心理”。
而在看内容的时候（比如自媒体内容或者半糖、调调这种独立导购贴），消费者的心态并不是“我要筛选谁会不会骗我”，而是专注看内容——“哇，这个段子太搞笑了，哈哈哈！”“哦，原来男生春装需要一个blazer！”
这时候，消费者会对商品的优点更加关注，更容易选择有亮点、有独特属性的产品。
总之，就是“找亮点心理”。
而在内容型电商平台，用户认为自己并不是在购物而是在看直播看文章，防范心理、挑刺心理并没有被激活，更容易受到各种独特而打动人的优点的影响——“哇！锤子手机竟然是对称的，真不错！”
再比如，华为p9使用了“双卡双摄像头”，有独特价值，但在一些崇尚原产地的用户眼中，华为是“国货”，不是“进口货”，存在缺点。
在京东、天猫上，很多用户直接一眼扫过去：国产的不靠谱，还是算了。其他所有的亮点都因为这个缺陷而变得没用。（这在营销上叫做“非补偿性评估”，缺点无法被优点弥补）
而在内容平台上，用户并没有认为自己现在的任务是在购物，没有激活“挑刺心理”，更容易综合看待这个产品：p9是华为的，国产。咦？徕卡双摄，这个特点不错，即使是国产也无所谓了，我觉得值得入手！（这在营销上叫做“补偿性评估”，产品的缺点可以被有点弥补）
总结
内容电商环境下，商品更加不会因为单一的缺陷（比如不是大品牌、不是进口货），就丧失被用户青睐的机会。消费者更加容易找亮点，看总分。
4 认知闭合需求
先科普下什么是“认知闭合需求”。
“认知闭合需求”作为近些年心理学的热点话题，是指：当人面对模糊性的问题时，给问题找一个明确答案的欲望。
在交易型电商（甚至包括线下商场），我们认为自己来了就是要为了购物的，内心暗含着一个做消费决策的任务，存在较高的认知闭合需求——不断地寻找有助于帮助我们迅速做决策购买的线索。如果你具有高度的认知闭合需求，需要尽快做个决定，那你很大概率不会选择这个产品——判断它是否适合你，太复杂了，就像古人理解天气一样复杂。
而如果是在内容型平台，反正你悠闲地看一个叫做“城市新型交通方式”的直播视频（而不是内心暗含了一个做决策的任务），跟着视频优哉游哉地了解这个车，就能接受相对复杂的信息，从而最终购买产品。
所以，内容型平台因为降低了“认知闭合需求”，从而让用户更容易接受复杂的决策信息，也让复杂的、让人不习惯的、难以比较的产品，能相对容易地卖出去。
而在交易型电商平台，如果用户无法直接迅速对比，就不太可能购买你的产品。
结语
内容电商，“决定用户选择”的因素，产生了哪些变化？因为用户更容易进行单独评估、更多地被动接受信息、更少地顾虑和找茬、更少的认知闭合需求，导致用户更加容易接受感性信息、高端产品、享乐产品、新奇产品、复杂产品和有缺陷但总体有亮点的产品。
总之，锤子手机比起小米，在内容电商平台会比在交易型电商，更有利。