链家系试图整合房产中介行业 58、我爱我家等“揭竿而起”

链家系试图整合房产中介行业,58、我爱我家等“揭竿而起”。
文|《中国企业家》记者 王芳洁 李艳艳
编辑|马钺
摄影|邓攀
时间是2018年8月19日,地点是北京宋庄同泽艺术馆,台子是用红色化纤地毯罩着的,背景是粗糙的白色砖墙。胡景晖独自跨坐在台中央一把黑色折叠椅上,这让他看起来像是某个行为艺术的一部分。大概切·格瓦拉也有个类似色调的画像,不同的是,那名战士被永远定格了,而台上的胡景晖却在动态的抖腿。台下坐满了观众,都是来听他作“离职宣言”的媒体人。
胡景晖喜欢热闹。一天前,作为我爱我家高级副总裁,他召集上百位记者,开了个电话会议。
电话里,他炮轰自如和蛋壳公寓以高于市场20%~40%的价格争抢房源,导致北京房租暴涨。当然,他把我爱我家“择”出去了:“我爱我家旗下的相寓不会这么干,因为没有融资,没有资本市场的压力,我们是长租公寓行业里唯一盈利的企业。”
这次会议成为胡景晖离职的导火索,他当天下午被谢勇叫到办公室里,进行了长达4小时的谈话。谢勇是我爱我家的新任董事长,2017年末,随着昆百大a(000560.sz)成功收购我爱我家,作为前者实际控制人的谢勇,入主了北京朝来科技园8号楼。
也是8月18号那天,谢勇和链家董事长左晖通了个电话,左晖随后在朋友圈里公布了沟通内容:“不希望行业内斗,希望公司高层保持及时的信息沟通;我爱我家不支持胡对媒体的表达,且不赞成胡的观点;不满意胡一再有损上市公司形象的行为。”
内斗?在中介行业里,斗争从未平息。这是一个仿若草莽的行业,崇尚的是丛林法则。只是长久以来,竞争还主要存在于经纪人之间,抢房源,切客户,无所不用其极。你刚给业主报1000万,我就敢报1200万,管他到底能卖多少钱,把业主稳住了再说。眼见着客户马上要成交了,我赶紧带着看一套更好的,瞎报个数,先把人家的生意搅黄了。但说到底,彼此之间不过一房一单的得失,就像21世纪不动产总裁卢航形容的那样,那是“战国时期”,冷兵器时代。
但自2014年起,链家先后进行了a、b、b+轮融资,情况慢慢就发生了变化。2015年~2017年间,链家迅速推进全国化扩张,直营门店数量自2014年末的1500家,发展到了目前超过8000家,约为第二名我爱我家的三倍。
忽然,大家发现打法变了,融了120个亿的链家,就像拥有了飞机和坦克。它首先发起了多次行业并购,包括成都伊诚、上海德佑、北京易家、深圳中联、广州满堂红、杭州盛世管家和高策地产服务机构等,其中上海德佑是加盟模式的中介机构,现已成为链家的核心业务单元。它同时还派生了各种新业务,包括租房平台丁丁租房、长租品牌自如、和万科合资的装修公司万链等。
一个链家生态逐渐成型,或者我们可以用链家系来称呼它,公司之间经常没有股权交叉,最大的共同点是拥有同一个老板。
很长时间里,链家系并未引起行业里太多的震动,随着中国城市化的发展,二手房业务规模正在逐步赶超一手房,蛋糕越做越大。间或中介机构还会抱团,一起抵制第三方平台,例如58安居客的端口费涨价。
而北京化工大学计算机系毕业的左晖,越来越显名于商场,他正当盛年,人看起来一点都不“狼性”,谈吐温和有礼,旁征博引,对行业发展见解独到。
他被尊为中介大佬,连号称中介“教父”的中原地产创始人施永青都自称是他的手下败将。
直至2018年4月,贝壳找房正式上线。这个产品定位于居住服务平台,目标是打造一个开放合作的行业生态,既然是开放,当然就不止对接链家和德佑,还有其他中介机构。
左晖。摄影:邓攀
谢勇对贝壳的感觉很不好。6月12日,谢勇公开表示:
“房产经纪公司需要真正的平台,如果一家自称是平台的企业,既做线上,又做线下,既当裁判员,又当运动员,这在商业伦理和操作逻辑上绝对不能被接受。”
半个月后,左晖隔空回应:“我们跟同行确实有竞争关系,有人说我们是裁判员,也是运动员,但我倒是没这么想。
我们在做个球场,希望在这里踢球的人越来越多,规矩越来越好。”
9月18日,在接受《中国企业家》专访时,谢勇对房产经纪公司的业务边界表达了自己的思考:“综合性房产经纪公司的核心业务,是利用自身的专业知识和卓越的服务态度,为客户创造价值。如果我们在这个行业中,既做运动员,又做裁判,还有修个球场,同时自己还要教别人踢球,那么我们很难保证公平性和专业性。一家企业同时拥有多项身份,表面看上去很有竞争力和想象空间,但对整个行业和消费者来说,一家企业身兼数职未必是一件好事。我个人并不认可这个商业逻辑。”
“修了球场”的链家系给中介行业带来了巨大冲击。一位中介公司老板说:“没有可能性,你弄一个东西,一把就把人家全给干掉了。”
没有谁会坐以待毙。
贝壳vs 58
卢航觉得,那帮小孩还是太单纯了。
2017年,链家获得了21世纪不动产10%的股份,之后,给21世纪推荐一名管理层,负责核心资源业务板块,后来又以此为中心,招了一些人。到了2018年,因为贝壳,21世纪不动产和链家那边,意见上就产生了分歧,大家都在据理力争。
“这小孩长期在一个公司里(链家),对企业的忠诚度非常高,觉得这个公司说的永远是对的。于是他就不知道该怎么自处了。”卢航就对他说:“你这样不行,这样的话你就另找机会,别在这纠结了。”
这件事的结果是,链家派驻的管理层从21世纪不动产辞职,当然他也没有回到链家,而是选择了创业。和他同批进来的员工,也都先后离开了。
21世纪不动产总裁卢航。摄影:邓攀
“其实没那么复杂,我们和链家长期在一个行当里头,大家比来比去的,也都还是朋友。”卢航说。
但显然,本和链家有股权“血亲关系”的21世纪不动产,在贝壳这件事上,没有成为链家系的盟军。
6月12日,卢航出现在58集团牵头发起的真房源誓师大会上。这次会议旗帜鲜明地针对贝壳,是反对派的一次结盟,它们几乎囊括了除链家之外的行业头部企业,包括我爱我家、21世纪不动产、麦田房产等,而58集团则是扛旗的。
当天,左晖发了一条朋友圈:“此时的北京,乌云密布。有会解天象的吗?”姚劲波在下面回复:“相由心生,我看到的是阳光明媚。”左晖又回应:“打雷应该是又有人赌咒发誓了。”
左晖的话带有很强的讽刺意味,大意是说对手“光说不练假把式”,而且还不是第一次。贝壳来势汹汹,打的就是真房源牌,它最珍贵的财产,是从链家网那继承来的“楼盘字典”,一套投资6亿元,用时10年积累下来的房屋信息大数据库,记录真实房屋数超过1亿套,覆盖中国135座城市的25万个小区。
可谢勇却觉得,真假房源对大公司来说,并不是问题:“所有大公司对真房源都是极为重视的,这是一个原则问题,大公司没办法承受处罚带来的严重后果。”
但贝壳戳到了58的痛处,安居客等网站靠向经纪人收端口费盈利,所以房源信息都是由经纪人自行录入,至于真假,58是很难判断的。为了吸引客户,经纪人就会发布虚假房源,或者重复发布房源,这本身也构成了丛林法则的一部分。
单就这种盈利模式而言,58的收入甚至和虚假、重复房源数量正相关。可是凡事都有个度,一旦网站的无效信息过多,就会失去客户的信任。
近两年,58其实在甄别真房源上想了很多“辙”,但因为没有对接中介公司的后台系统,甄别难度很大。客观而言,贝壳的上线,反而推了58一把,因为6月12号的结盟,各大中介机构开始和58合作“中介+平台”双核验。58集团高级副总裁叶兵称,这是一种系统层级的交叉检验,58再也没有遇到任何阻力。截至9月初,已经有20万~30万套房源通过了双核验,数字还在不断增长。
已经形成的合作趋势是系统级对接,58直接从中介后台调取房源信息,不再允许经纪人自己录入。58集团提供的信息显示,目前已经有部分系统级的对接已经实现。
“比如整个北京只有10万套在售房源,58上面放了100万套,现在全搞真房源,它的收入可能起码减一半,这是58要做的取舍。”卢航说,他形容现在的情形是,中介公司在拱着58,往正确的方向走,而58也在犹豫着往前走。
贝壳动了58的蛋糕,并且还是一大块。多年来,房产业务都是58集团重要的营收来源,2016年一度占比超过40%。6月12日后,58集团宣布,不再和链家有任何接触,它取消了对链家的大客户优惠,尽管后者曾长期是它的第一大客户。
德佑总经理祁世钊是链家的老人,追随左晖已经十几年。他觉得对链家来说,58涨不涨价根本无所谓,随着自建网络的成熟,链家对第三方平台的依赖程度已经很低了。“至少北京链家是这样”。
但是祁世钊仍然有些愤怒,因为58把德佑加盟商的端口费也涨了好几倍。比祁世钊更愤怒的是贝壳高级副总裁闫觅。“58对我们在呼和浩特的第一个商家说:‘你要是入驻贝壳,我就给你涨价,或者不让你用我的端口。’商家就对我们说:‘你去跟58说,要这样威胁我,我就起诉它。’”闫觅说:“结果58还不是怂了。”
闫觅发现这种情况不止出现在呼和浩特,成都的很多商家也遇到了同样的情况。
他认为58在搞事情:“利用自己的垄断地位逼客户二选一。”
链家vs非链家
贝壳向左,58向右,至少在目前,大中介机构是主动跟着58走的。一个非常有意思的现象是,各中介机构没跟贝壳走,并不是觉得它方向错了。
贝壳的核心规则叫做acn合作网络,即加入进来的店东,可以打破品牌边界,实现房源共享,合作成交。闫觅介绍,贝壳定了一套规则,比如一个交易里面有很多角色,维护房源的、拍照片的、拿钥匙的、谈客户的,每个角色对应一个经纪人,不同经纪人可能对应不同的中介公司,最终会确定,每个角色都分多少业绩,而贝壳则对交易佣金进行抽成。
acn合作网络的底层逻辑,并不是贝壳首创的,它来源于美国的msl房源共享系统。大概一年半以前,21世纪不动产已经实现了加盟商内部的房源共享。
就卢航的亲身经历而言,其实中介机构早就意识到了“各自为政”的坏处,行业变革已经呼之欲出。但究竟是走房源共享,还是走独家联卖(独家委托、联合售卖),各公司一直没达成共识。“我看大家也打不明白,就想着先自己跑起来再说。”
在反对派里,21世纪大概是最温和的那种,卢航其实并不抗拒加入贝壳,双方也一直在谈判。但卢航的底线是,不能接受让加盟商采用贝壳的系统,“万一它使坏怎么办?”他的目标是用21世纪的系统与贝壳系统对接,这样就像是在双方合作中加了一个阀门,哪天合作不下去了,把阀门关了就行。
但其他中介的态度强硬很多。9月,施永青接受媒体采访时表示,中原集团可能不会加入贝壳找房,“虽然我跟左晖没有竞争,但员工在业务上竞争很激烈,不太可能成就对方”。
谢勇直言,搞类似msl的房源共享没问题,但这件事最好是由一个中立平台,比如行业协会来搞,而不是某家房产经纪公司。如果一家公司,又做自营又做平台,那么很可能在具体操作时,有意或无意地产生“作弊”的疏漏,甚至演变成一家独大的垄断势力。对任何行业而言,垄断势力的出现对行业整体的发展都是弊大于利,也会最终损害消费者的利益。
微妙的是,同一件事,在链家系那边,完全是另外一套话语体系。当被问到为什么要做贝壳,无论是祁世钊还是闫觅,都完全是一种行业视角。他们一直强调,公司是为了推动行业进步,仿佛这是一件脱离了商业逻辑的公益事业。正如6月末的中国房地产经纪年会上,左晖说,希望贝壳是一个“成长共同体”。但是同日参会的谢勇和卢航,一个“不懂他的逻辑”,一个“看的不太清楚”。
其他企业唯恐被链家干掉,但左晖的态度却仿佛在说,他根本没打算掏出枪。对于这种认知上的错位,叶兵的一个观点或者可以作为解释:“今天大家讲赋能也好,或者帮你也好,但帮你是有边界的。我们需要尊重组织的价值,如果把什么东西都管完了,那经纪公司参与到这个合作组织里的价值在哪儿?”
然而,对于这些反对派来说,最不应该忽视的,是左晖做贝壳的决心。“他一定不是在玩票。”卢航说。
来自贝壳方面的数据显示,过去5个月里,入驻贝壳的二手房品牌已经超过50个,而租赁业务上的合作商家更超过了6000家。
为了让结盟不流于口头上,58组织了房地产投资基金,去投资中介行业里优秀的服务机构、科技型企业和经纪公司。据叶兵称,58正在同时推进好几个投资项目。
第一个公布的投资标的是我爱我家。6月22日,58集团成为了我爱我家的第二大股东,持股比例为8.28%。当然,正如谢勇所说,这次入股的目的是增加彼此的互信。基于这个持股比例,58集团不太可能对我爱我家拥有太强的话语权。
我爱我家董事长谢勇。摄影:邓攀
实际上,中介圈里,很多家都因为股权合作,形成类似姑表兄弟的关系。例如�...