摘要：信息爆炸时代，人们的竞争压力和知识焦虑愈发严重。当“知识经济”遇上了“移动互联网”之后，新的一轮“知识付费热”出现了。对于知识付费平台来说，目前最大的问题不是如何吸引用户，而是如何长期留住用户，产生行为粘性和情感粘性，即“忠诚”。微信知识付费平台相关问题可以到网站了解，及时更新，欢迎收藏和关注。
本文首先通过文献资料了解行业概况，再结合问卷和两次深访，挖掘知识付费平台用户忠诚度的影响因素。
经过对调研结果的分析，本文指出影响忠诚度的最主要因素是动机、平台内容，用户体验和品牌。动机方面，用户更忠诚于比较信任的主讲人而不是纯内容，名人、业界专家往往有更庞大更忠诚的粉丝群。内容方面，内容质量和来源亦影响忠诚度；对价格越敏感的用户往往忠诚度越低，低价可以提高这部分用户的付费意愿。用户体验方面，个性化内容推送、易用且实用的功能等能够提高忠诚度。品牌方面，平台知名度和可信度对用户忠诚度都有显著影响，现实中我们也看到大量用户集中在有限几个平台。
本文的部分结论颠覆了预期设想，比如原本是为了促进用户持续学习而设的学习机制，在用户眼中却是无关痛痒的、甚至加重心理负担。但这也反映出一个问题：用户实际购买知识或许不是为了“学”，是单纯以“买”的行为来缓解知识焦虑，获得一种不落人后的安全感。本文在最后也为行业内部从业人员提供了若干实务性的建议。
关键词：知识付费；用户忠诚度；影响因素
第一章 文献综述
一、知识付费
“知识付费平台”是指以原创和产权为基础，拥有更高效率的生产运作方式的新型知识变现的平台。 现存文献大多是用定性分析的方法，从某个案出发，分析知识付费产品本身的商业模式、发展过程、成功之道或遇到的困难，从而试图将结论推导到整个新兴知识付费领域。例如武汉大学的朱静雯、方爱华和陆朦朦（2017）通过分析“吴晓波频道”将知识付费与在线社群结合的运营之道，归纳出图书社群营销的有效路径。张聪、吴思岐、常帅、田晶、丁彦清等人（2015）从微信、微博的打赏模式出发，梳理了出版平台上内容付费“打赏行为”的起源、发展、特点及问题，为这一模式的未来发展提供建议。而专注于移动互联网知识付费用户的消费意愿的文章仅有两篇。其中韩煜东（2013）针对相关移动客户端应用内容的付费行为，从计划行为理论模型出发并扩展，通过问卷调查法构建并验证了移动智能终端用户内容付费行为的影响模型。这对本文定量分析中研究模型的搭建和研究假设的确立有一定的指导作用。但本研究所要探讨的是用户忠诚度，这实际上不仅仅局限于购买和消费行为或意愿，故需要在已有模型和量表的基础上进行整合和创新。
二、用户忠诚度
如何维系知识付费平台用户的忠诚，找到用户忠诚度的影响因素是许多学者研究涉及的方向。但由于行业发展水平处于初始阶段，研究知识付费平台用户忠诚度的文章并不多见。目前，学术界尚未对忠诚度达成一致的定义。最初对忠诚度的研究集中在重复购买或持续使用行为上，后来的研究则逐渐将情感因素考虑进去，从更综合全面的视角——行为态度综合论 的视角，去阐述忠诚度。jill griffin（2009）从态度取向（情感依恋）和行为取向（购买重复）两个维度对客户忠诚进行细分，划分出四种类型。国内学者张嵩（2013）等将sns用户忠诚划分为两个维度,行为忠诚和情感忠诚。在情感上有一定的偏爱，依恋和良好的口碑；在行为上长期使用该网站，与好友互动甚至向好友推荐。
随着互联网的发展，网络用户忠诚度及其影响因素的问题也被提出。smith（2001）认为网络顾客忠诚与传统的顾客忠诚在本质上没有区别，但互联网使得口碑传播更加容易，忠诚度的建立变得更加困难。chen（2009）等认为顾客对电子商务平台企业忠诚是指顾客有意在平台上参与更多的交易，并把平台推荐给其他人。根据上述忠诚度的概念，并结合互联网平台自身的特点，本文将用户忠诚度定义为:移动互联网中，用户基于较强的情感、态度偏向，对于知识付费平台的重复多次的付费购买、习惯性使用行为或行为意愿，包含行为忠诚和情感忠诚。
目前学界从不同的理论视角，对用户忠诚度的影响因素进行探究（丁怡琼、张嵩，2013）。基于技术接受理论的视角，有研究发现，影响因素中最重要的是感知有用性和感知易用性（丁怡琼、张嵩，2013）。基于期望确认理论，众多学者对影响sns用户持续使用的因素进行了研究。殷国鹏和杨波（2010）认为感知趣味性、期望确认度和感知隐私风险都会对用户的持续使用意愿产生影响。有还学者研究发现，感知愉悦度和感知信任度对知乎用户持续使用行为的正向影响最大，期望确认和感知易用性对知乎用户持续使用行为的正向影响次之，感知有用性对知乎用户持续使用行为的正向影响较小（王哲，2017）。
陈瑶和邵培基（2011）在前人研究基础上又增加了感知转换成本这一影响因素。赵延昇和高佳（2011）通过对虚拟社区的研究，发现了风险认知对持续使用行为的负向作用，这种影响在知识付费平台中仍然可能发生。azize＆hakan（2011）通过实证分析还发现，用户体验对忠诚度和情感承诺具有显著的正向影响。还有研究提出动机会影响用户的持续使用意图（王哲，2017）。此外，中国消费者对互联网内容免费的价值观认知是根深蒂固的，有学者通过实证研究发现，国内用户对付费内容的高价格敏感性将成为阻碍消费者长期为内容付费的一个重要因素（韩煜东、郭锦锦、张子健，2016）。
整体而言，在用户忠诚度的研究中，大多以用户价值理论、期望确认理论等为主，从单个的理论视角进行研究，整合多个视角的研究还较少。但对网络用户而言，平台更加多样，条件更加复杂，科学的忠诚度研究，则更需要进行理论视角的整合。本文在前人研究的基础上，通过深度访谈，结合知识付费平台的特点及用户行为特征，添加了知识来源、内容形式、运营机制等子因素，构建出知识付费平台的用户忠诚度影响因素模型。
第二章 研究背景与意义
1.研究背景
2016年是知识付费的“发展元年”。《中国分享经济发展报告2017》指出，2016年分享经济市场中的“知识技能”领域达到了610亿元的交易额，比2015年增长205%，使用人数约3亿人。然而，小众社群的背景和同质化竞争的加剧，使得用户流失成为目前大多数知识付费平台面临的共同难题。目前，大多数平台用户忠诚度不高。喜马拉雅ceo余建军认为：“知识付费趋势虽明显，但仍需长期培养的过程。”由此可见，用户忠诚度将是知识付费平台未来能否持续发展的关键因素。
2.研究意义
本研究将从理论层面而言，为考量现有各知识付费平台的竞争力呈现合理的指标要素，完善了用户忠诚度理论在新型商业模式下影响因素的考量维度和检验方式；在现实层面，探讨知识付费平台培育用户忠诚度、拓展与维护客户资源的一些途径，为知识付费平台的可持续性发展提供可操作性的建议。