如果说 huda beauty 的总部有很多亮闪闪的东西，那都是轻描淡写。走几步而看不到喜马拉雅盐粉红水晶灯或水钻外壳的摆设（口红、细高跟女鞋、真人大小的蛋卷冰淇淋，凡是你想得到闪亮物品都有），这几乎是不可能的。
然后是唇釉，这比任何东西还要多。huda beauty 的创始人、首席执行官和董事会女主席 huda kattan 酷爱唇釉，的确对公司办公室的陈设产生了很大的影响。huda beauty 的办公场所位于“沙漠之城”迪拜，在一个摩天大楼的 21 层和 24 层，占地 2102 平方米。卫生间门上的标示是一对唇釉；唇釉还有电话和名片的形式。这里到处都是 1990 年代风格的唇釉形状的电话：漆成紫红色、金属亮粉色、红色和银色，放在餐桌上、架子上或摆在一排书桌的尽头，令人眼花缭乱。没有一个电话真的能用，但这不是重点。kattan 是世界上最著名的美妆网红，如今华丽转身为企业家，她肯定喜欢把公司布置得漂漂亮亮的。
kattan 坐在办公室的桌子旁。从召开产品开发会议到试衣，她用这间办公室完成了所有的工作。这是她的圣殿，配有卫生间、化妆室和沐浴间。在这里，有一个超大的椅子，上面堆满了迪斯科球、粉色的糖果机、冕状头饰和 hello kitty 配饰；有一个沙发，上面散落着一个色彩斑斓的 louis vuitton speedy 特大号手袋和几个 versace pvc 手提包；还有无数毛茸茸的粉色化妆刷，装在塑料杯和大理石杯里，其中一些用玫瑰花形的镂空作为装饰。这里看起来就像是扩大版的 barbie 梦幻屋一样，而 kattan 就是著名的 mattel 玩具娃娃的真人版（mattel，推出芭比娃娃的公司，译注）。换言之，如果 barbie 是伊拉克裔美国人，超级有钱，迷恋奢侈品，经营着迅速发展的美妆帝国，那么她就是 kattan。
我采访 kattan 的那天，她已经快退烧了；那周开始的时候，她曾高烧到 40 度。但从外表根本看不出病态，只是觉得她比经常贴在 instagram 上的照片显得稍微柔弱了一点。她的公司在这个网站上的帐号是 @hudabeauty ，坐拥 3500 万粉丝。她似乎画着羽翼眼线和不易察觉的修容妆，涂着裸色哑光唇釉？太正点了。她还穿着售价 30 美元的 hera 系列肉色贴身连衣裙。kattan 说：“我每天都穿这款衣服。”（“每天”，一名员工重复道。）“我知道马克·扎克伯格（mark zuckerberg）和埃隆·马斯克（elon musk）每天也穿同样的衣服。”
不要被她的外表骗到了。这名 35 岁的企业家，是正在成长中的商业强人。kattan 说：“我们的愿景不仅仅是成为一个大品牌。我们想要成长为最大的品牌，希望做下一个类似于雅诗兰黛（estée lauder）的公司。我知道这是个大胆的说法，但我们真的有这样的雄心。”
huda beauty 去年公布的零售额为 4 亿美元，而雅诗兰黛去年财年的零售额是 137 亿美元，业绩连后者的零头都不到。尽管如此，kattan 称 2016 年公司才获得“重生”；这个业绩是重生短短两年后取得的，也算是不俗了。
根据 kattan 提供的资料，2018 年的营收数据包括：卖出了 100 万套 the new nude palette ，这是一款 18 色的眼影盘，售价 65 美元，在美妆连锁店丝芙兰（sephora）独家销售。如果你稍微计算一下，就会发现这表示该公司 15% 以上的总零售额（即：6500 万美元）都来自于这个单品。这款产品的成功证明了 huda beauty 的实力：尽管整个美妆行业在眼影盘这个产品类别上都表现疲软，但该公司却能推出具有轰动效应的产品。此外，kattan 的零售合伙人曾告诫过她，千万不要在 11 月或 12 月推出美妆新品；如果这样做，就会“彻底失败”，因为选择的时间太临近假期了。但她却在 11 月 1 日推出了 the new nude palette 新品，后来的成功证明了这种说法是错误的。
或许最重要的是，kattan 是一个敢于打破常规的人。kattan 说：“我不知道规则是什么。我永远都不可能做到尽善尽美。我们的创意来自于一种渴望……我们打造的产品源自我们内心深处。” kattan 要求她的团队成员不要告诉她哪些产品的利润率最大。她承认公司的一些产品没有产生较高的利润率（包括上文提到的眼影盘）。她说，这样做的原因是，愿意牺牲营收以换取品质。“我需要排除……财务或盈利因素来提出创意……（因为如果考虑了这些因素，）我的魔法就会失灵。我（曾经说过），‘让产品盈利，那是公司的事’。但我需要保持创新的渴望。我觉得这才是最重要的。我们有很多东西要表达，要革新——我们有很多东西要创造。”
那么，这位彩妆师和美妆博主究竟是如何建立起目前估值 10 亿美元以上的美妆帝国的呢？又如何成为了全球美妆行业争相收购的对象之一？当我提到估值时，kattan 很快指出是“12 亿美元”。
kattan 说：“我们真的很在乎。几乎每次开董事会的时候，我都会说这个。我们真的很在乎，这才让我们变得与众不同。我们在乎做对的事情。有一次我的妹妹（mona kattan，huda beauty 的总裁）十分希望我一直保持安分，不要总是有各种想法，这惹恼了我。今时不同往日。人们不想要那种一成不变的感觉，希望感受到变化，即使是不完美的，人们也想知道。”
丝芙兰的首席销售规划官 artemis patrick 认为，正是 kattan 在全球市场上的影响力推动了这个品牌的迅速崛起。kattan 在中东的知名度甚至比美国还要高。的确，kattan 一小半的粉丝来自于美国，其余绝大多数主要来自欧洲、中东、东南亚和印度。
成为一名真正具有全球影响力的网红在网络空间是罕见的；在网上，热门内容创作者的名气通常局限于单一本地市场的某个垂直层面。patrick 说：“作为全球零售商，丝芙兰拥有成千上万的店铺。huda 的产品与丝芙兰全球的独特需求相匹配，因为她能与世界范围内的消费者建立联系。”
karen young 是 young group 的创始人，这是一家专注于美妆的营销公司，在纽约和巴黎均有据点。young 把 kattan 的成功归因于不采用传统的营销策略。有很多消费者对“引人注目的化妆品类别”（young 如是说）感兴趣，对于这些消费者来说，kattan 采用的方法似乎让她看起来与众不同而真实可信。
young 解释道：“我们有时候看到的是这种情况：‘有一个总体规划’和策略这种观念不利于独立品牌。特别是千禧一代和 z 世代初期的年轻人，他们对整个公司长期策略的任何一部分都不感兴趣。他们只想看到‘我们就是以这种方式推出产品的’，而且希望很快看到。这是无意识的。显然，huda 做到了，她的方式似乎起了作用。因为她这样做了，所以大获成功。”
kattan 于 1983 年 10 月 2 日在美国俄克拉何马城出生。她出生的那一年，正是父母从伊拉克搬到美国的第 3 年。她经常搬家：在田纳西州库克维尔度过了青少年时光；在马萨诸塞州达特茅斯，她上了高中，在 dunkin’ donuts 快餐连锁店做过兼职，还认识了未来的爱人 chris goncalo。
她本科就读于美国密歇根大学迪尔伯恩校区，2008 年毕业。kattan 讲了好些她做彩妆师和博主的早期经历。2008 年，她先搬到迪拜，但被迪拜的 robert half recruitment 给炒掉了，于是又到美国洛杉矶呆了一年，在那里的 joe blasco 化妆学校接受了培训。在洛杉矶，她开通了自己的 huda beauty 博客和 youtube 频道；借助于这两个平台，她分享了培训学到的美妆技巧，也宣传了她在活动后台所遇见的人。次年，当 kattan 返回迪拜时，她得到了 revlon 中东独家化妆师的临时工作，同时也为 cartier、audi 和 mercedes-benz 等品牌工作。
但多年以来，她一直在挣扎，考虑是否让博客增值，变成真正的公司。博客开通初期，她一天发帖多达 5 次，绝大多数内容都是名人八卦和美妆。但她指出，直到她开始详细介绍自己的 diy 美妆技巧、并贴上她所说的有用和“完全没有偏见的内容”时，她才收获了真正的粉丝，包括那些“超级投入、总是在评论区里讨论得热火朝天的”重复访客。
kattan 说，自从那时起，她的价值观就从未改变过；现在，她仍然使用这两个平台来贴教程，分享美妆技巧，并展示她“真正信得过的”其他品牌的产品。不过，跟以前最大的区别是：她已经不发付费帖或赞助帖了。她说：“在创业早期，我发过这类帖子，以帮助我支付首批员工的部分薪水，但我再也不会这么做了。因此，内容是百分之百原创的。”
2013 年，kattan 建立了 huda beauty 的产品线。她的第一个产品是假睫毛系列，在迪拜购物中心（dubai mall）的丝芙兰售卖。
huda kattan | allyssa heuze为bof拍摄
2014 年 10 月，也就是她发布首个产品大约一年半以后，kattan 的分销商（她不愿意透露名字）提议：给她 150 万美元，以换取公司 60% 的股份。她说，即使当时她急需现金，也拒绝了这笔交易。kattan 指出：“我觉得公司可能会倒闭吧，当时真的很艰难。但我们的销售收入已经达到了大约 200 万美元，所以这个提议没有意义。我知道拒绝是对的。”
几个月后，也就是 2015 年 2 月，她的爱人 goncalo 加入了公司，成为了首席运营官。他在 instagram 上的帐号是 @silverfox08，在 snapchat 上的用户名是 mr_hudabeauty。“这差点导致我们离婚，” kattan 打趣道，但她真的是这个意思。goncalo 加入团队的头 6 个月是最有挑战性的，因为涉及业务时他讲话“太坦率了”。比如，“他说：‘你们怎么能弄出个狗屁秀呢？我才不会跟非专业人士签约呢。’”
6 个月后，也就是 2015 年 8 月，当 huda beauty 准备好推出液体唇膏和唇线笔时，kattan、她爱人和 9 名员工从她家搬到了办公室。但这家刚刚崭露头角的公司，其计划却被打乱了，因为 kylie jenner 在 2015 年 11 月发布了 kylie lip kits 唇釉系列新品（现在已经成了她的招牌产品），这比 huda beauty 打算发布的同样产品提前了好几个月。kattan 说她取消了原计划。2016 年 5 月，kattan 在迪拜购物中心的丝芙兰仅推出了 lip contour pencil 唇线笔。
这标志着 huda beauty 正式进军彩妆业，这在后来被证明是该公司增长的真正引擎。（kattan 分别于 2014 年 4 月和 2016 年 1 月推出了指甲油和一次性纹身，因为这些产品“都没有稳定性测试的要求，最低起订量要求也很低，是很容易进入市场的类别”。不过，这两种产品都遭遇了滑铁卢。）
kattan 说：“哪家公司会推出唇线笔？这并不是一个令人愉快的发布。”
但该品牌上市 3 周后就卖掉了 5.5 万只唇线笔。两个月后，kattan 的创新型液体哑光唇釉（innovative liquid matte lipstick）横空出世；根据 kattan 的描述，该产品迄今为止已卖出了上千万支。
但 kattan 说，公司真正的转机是在 2017 年，那时她的博客“真的开始变得大受欢迎”。从那年起，她的产品范围扩大至包含 161 种配色的 32 种彩妆产品，涵盖 3 大类：眼妆、唇妆和脸妆。她还在去年 10 月推出了全新的香水品牌 kayali，包括 4 种香型的香水。今年下半年，kattan 将推出护肤产品系列，以满足网友在她博客上提出的要求。目前，彩妆是业务的主要组成部分（而唇釉是彩妆产品类别最畅销的一块），但 kattan 预计护肤和香水将各自“成为业务的重要组成部分”。
kattan 说：“显然，护肤品更像是一场马拉松而不是短跑，因此，我们采用了不同的方法，但我们预计它将占营收的很大一部分。”
如今，huda beauty 已经成长为一个真正的家族企业，员工不仅有 kattan 的爱人 chris goncalo（37 岁）和妹妹 mona kattan（33 岁），还有担任首席社交媒体官的 alya kattan（三姐妹中年纪最长的一位，46 岁）。这个头衔是不是有点奇特呢？据说，alya 的职务对品牌发展至关重要，因为公司的品牌依赖于社交媒体来推动知名度、实现增长、提高销售额和吸引新客户。截至 2019 年 4 月，除了公司账号 @hudabeauty 上有 3500 万粉丝之外，huda kattan 的个人账号 @hudakattan 还坐拥了大约 54 万名粉丝，她的姐妹各自也有无数粉丝。
huda kattan 谈到在社交媒体上拥有众多粉丝的秘诀时说：“分享不同类型的美妆产品并给出有用的建议，对品牌建设来说极为重要；当我们考虑在社交媒体上发布哪些内容时，的确遵循这样的指导原则。赞美新进的彩妆师达人是我们持续蓬勃发展的原因——我们热衷于寻找我们可以支持的彩妆师。”她补充道，她热爱创作“与美妆相关的滑稽短剧和各种梗”，会给粉丝带来很多互动。
huda beauty 获得了投资
2012 年，huda 在推出假睫毛之前，她的姐姐 alya 给了她 6000 美元；她的父亲还出售了自己位于伊拉克巴格达的房子，把所得的 6 万美元收入借给了她，用来帮助她启动公司。除此之外，kattan 在发展 huda beauty 的过程中没有接受过任何资金。
她说，相反，她通过达成一系列报酬丰厚的网红协议，为公司运营提供了资金；这些协议包括为 benefit cosmetics 制作的眉妆视频。这类协议通常可以获得好几万美元的收入；如果合作时间较长，甚至可获得六位数的收入。
kattan 说：“我当时没告诉（团队）我没有给自己开工资，也没有告诉他们我为了筹资去做了那些网红协议，我没有告诉过任何人。我不想让他们认为公司处于动荡不安的状态。我知道一切都会好起来的。”
huda beauty 2017 年开始实现盈利；同年，在估值 huda beauty 为 12 亿美元的一场交易中，私募基金 tsg consumer partners 为其注入了大约 2 亿美元的资金。为了扩大公司规模，从产品、运营和物流的角度讲，吸引金融机构的资金都是至关重要的。现在，kattan 拥有公司 51% 的股份，tsg 占 16%，mona 和 alya 总计有大约 15%，goncalo 的份额较少；余下的股份作为期权池，为将来招聘的高级人才预留。
tsg consumer partners 的高级董事总经理 hadley mullin 指出，在充斥着各种化妆品品牌的市场上，kattan 超强的社会影响力让其品牌独树一帜。她说：“过去是看哪家公司能够在《instyle》杂志上投放最多的广告，因此独立品牌参与竞争时，不得不采用烧钱的策略来赢得消费者的关注。”如今，数字革命让独立品牌能够跟久负盛誉的大品牌一样“名声响亮”。mullin 补充道：“这是我们投资 huda beauty 最重要的一个原因。如果你查看一下公司创始人的 instagram 粉丝群，就会发现她已点亮了全球。”
“这太可怕了，实在是太可怕了。当我们准备跟投资者们经历转型时，我几乎没有管其他任何事，” kattan 回忆道。“这种变化让我们有些承受不住；那时我们正处于现金流为正的状态，一切都很好……我没想着要吸引投资。我当时很害怕，产生了这样的想法：他们是不是试图控制我啊？”
不过，huda beauty 获得投资后开始飞速发展。总部位于迪拜的团队，人数将增长 70% ，公司目前大楼内的办公空间将变成以前的 3 倍，增加至 6 层，包括一家咖啡厅和一个美容院。huda beauty 也会忙着扩大高管团队阵容，现在已招募了前资生堂（shiseido）首席供应链官、前玫珂菲（make up for ever）首席财务官、一名美国总裁以及数名全球和美国营销主管。
在把她的团队扩展至美国和英国不久后，kattan 说：“我们能够优化业务，并能以前所未有的方式实现业务增长。”她不愿透露具体的营收增长目标，但强调深化与现有零售伙伴的既有合作关系将是增长策略中不可或缺的一部分。“我们最近跟美国的丝芙兰签下了独家经销协议，因此我们目前把重点放在为它们提供令人满意的服务上，以确保我们总是备货充足、尽可能为消费者带来最好的体验。”
扩大的总部还有一层专用于 kattan 最近成立的风险投资公司 hb investments，该公司是一个品牌孵化器，将从零开始负责品牌的创立与成长。hb angels 是 huda 和妹妹 mona kattan 在 2017 年共同创立的，它将继续作为一个早期投资机构，为 kattan 三姐妹认为有望成功的初创公司至多投资 10 万美元。huda kattan 说：“显然，我们将采用（与雅诗兰黛）不同的方法。我不打算像雅诗兰黛那样投资 too faced 这种知名品牌，而是会投资我们认为有潜力的、有价值的小公司。”
kattan 更长远的目标不仅是实现 huda beauty 旗下即将推出的 3 大品牌的增长，还包括创立独立于 huda 品牌之外的公司内部的一系列副线品牌。预计将在 18 个月内首次推出独立于 huda beauty 品牌之外的 2 到 3 个品牌。对此，kattan 没有透露更多细节，但称一个是护肤品，另外的甚至不是美妆产品。
kattan 继续说道：“现在我们更看重的是个人的特质……我们正在和有梦想的人一起努力创立各种品牌。有很多人来找我们，但他们的梦想都没有落到实处；我们只能说：‘我们帮不了你’。我们能够帮助的人是真正有具体想法的人……他们有吸引我们的特质，也与 huda beauty 有类似的理念。”
她的意思是这些创业者应该像她一样，需要做到“真的很在乎”。