【研究报告内容摘要】
促内需消费仍是主线,品牌力是核心优势。
2019年以来国家加快对家电等耐用消费品的消费刺激政策出台,自1月十部委下发《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》后,北京、重庆等地陆续出台补贴细则,苏宁也推出家电“以旧换新”相关政。此后国家发改委发布《推动汽车、家电、消费电子产品更新消费促进循环经济发展实施方案(2019-2020年)征求意见稿》,消费促进政策聚焦在绿色、智能家电层面,推动产品的更新换代。
12月24日国务院发布《国务院关于进一步做好稳就业工作的意见》,挖掘内需带动就业,鼓励汽车、家电、消费电子产品更新消费。我国庞大的内需市场仍然具有挖掘空间,通过产品更新换代来刺激消费的政策引导下,以旧换新政策力度较好、品牌力和产品力优秀、渠道建设契合当前市场环境的家电龙头企业有望进一步集中市场份额。
产品已具更新周期,政策补贴指引与上一轮有所区别。
上一轮2008年以来的家电下乡及以旧换新政策促进了以空冰洗为主的大家电产品农村保有量的提升,补贴资金以中央为主,地方为辅。按照大家电产品10年的使用寿命来计算,上一轮换新的产品已逐步进入淘汰期,产品以旧换新具有需求空间。与上一轮家电补贴政策所不同的是,本轮政策更多是鼓励和引导地方政府来给予补贴,抛弃单一“财政补贴”依赖,通过个人降税、提升社会福利等手段,提升居民消费力并予以引导和激励。
白电陷入新一轮份额争夺战,黑电急待技术革新。
结合目前家电行业的现状,我国白电行业连续两年的空调小年+奥克斯借助线上渠道主打低价而崛起,今年以来龙头具有提升行业集中度的强烈诉求。相较2015年全面的价格战,此次龙头更多采取特定机型高折扣的促销竞争策略来抢占市场份额。同时面对当前线上渠道兴起的情况,格力美的也在加强电商平台的建设,线上引流产品以同等低价来比拼品牌力。从产品结构来看,目前空调有40%多的产品属于低能效产品,明年有望迎来新能效政策,推动新品高能效的升级;从黑电产品来看,目前我国黑电产品面临竞争激烈利润微薄的局面,在今年面板价格下滑的同时终端降价幅度亦较大,突破口在于技术的革新,政策引导推进超高清视频终端消费的情况下,需求端有望得到提升。
投资建议:
目前我国空调行业价格竞争以求份额集中的趋势仍在延续,此次龙头强化份额争夺时除却价格策略外,同时也契合渠道变革,预计价格竞争策略在春节期间及春节后一段时间内仍有延续性,而龙头份额提升后将迎来新一轮利润率提升的机遇。当年政策促进家电政策一定程度上带来需求端的释放,政策像绿色化、智能化、高能效方向的引导也有助于龙头品牌力和产品力的体现。
风险提示
宏观经济下行风险、行业价格竞争风险、市场格局变动风险。