2017-12-17 请点蓝字＞ 慎思行 慎思行
文章作者 | prophet铂慧&alimama： 麦理根（jay milliken），唐锐涛（tom doctoroff）， 文韵豪（ lily wen）
个人微信 | hello_ssx
品牌的发展在中国正处于十字路口。曾经被西方 公司广泛运用的品牌资产建设操作手册现如今显得鸡肋，尤其对快速壮大、正引领着不同于其它任何国家的数字生态的中国富裕消费者群体而言。
同时，很多本土公司为了快速增长，采用以牺牲品 牌建设为代价来实现迅速扩大经营规模的方式也已不再适用。 然而，中国品牌建设有一种全球前进方式。品牌建设模型meta， 即“保持”、“ 演进”、“ 变革”的方法论 ，是建立在中国独特市场动态上 的新一代中国品牌建设模型。
基于我们的内部专家意见、客户工作实践，并且 访谈了40多位深耕中国市场的市场营销负责人，我们与阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈合作，共同探索可以帮助企业兼顾业务推进和品牌资产的模式。这基于一个融合的视角： 将中国市场特殊性融入核心品牌建设原则，以开创长效有益关系的新途径。
中国市场的从文化、消费、商业和科技四个层面的 核心变革驱动力为各品牌提供了前所未有的机会，帮助品牌建立长效有益的关系，在这个世界第二大经济体中有所作为。 但要做到这一点，企业必须首先了解如何驾驭这一独特市场，并与中国消费者建有意义的联系。
我们如何造成了 中国市场品牌混乱的现状
中国本土品牌的成长历来依靠扩大销售规模拉 动，而不是通过建立品牌资产。 过去“创造出（ 合适的）产品就会有人来买”的思维方式，造成了中国市场上产品与服务的同质化和过剩，为中国消费者带来选择困惑。例如，有超过170家的保险公司在中国大陆运营，却提供了近乎相同的产品和价格。 创新在过去并不是本土品牌的首要任务，他们更专注于建立知名度和提高功能属性。
这造成了产品分散、过度商品化的混乱局面， 使消费者的选择混乱且随机。 然而，有一些建立在创造情感联系和提供更好体 验的目的之上的西方和本土品牌，他们开始获得 更高的溢价回报，并得到更高的客户忠诚度。
中国消费者开始利用品牌的力量帮助他们在复杂 市场中导航。 事实上，中国消费者是全球对品牌最友好的消费群体。中国政府甚至建立了中国品牌日。国务院宣布将每年5月10日作为“中国品牌日”，提醒公司品牌的重要性。中国市场的领导者更加重视品牌在推动增长和利润方面的作用。电子商务巨头阿里巴巴，开始将营销视为消费者资产的投资而不是花费。阿里巴巴首席执行官张勇认为：「中国企业现在正努力成为品牌公司，而不是产品公司。」 对于政府（ 引导）并建立“中国品牌日”的当下，实现更有效的品牌化至关重要。
「 在过去，中国的企业发展主要以业务驱动，普遍缺乏 对‘品牌建设’的重视。」
——朱敏捷, 安踏品牌市场部总监
如果中国品牌历来在以品牌为代价的情况下提高销 量，那么在中国领先的西方企业则恰恰相反。 跨国品牌过去一直遵循经典由上至下的品牌建设方法论，即品牌即资产、思维方式和需要管理的战略进程。这个品牌系统围绕核心目标和需求构建品牌战略，在各个消费者触点上，引导和传递持续的一体化体验，已成为全球品牌和营销基本手册的一部分。 然而，跨国品牌受制于集中管控的模式，导致在中国市场的失利，限制了其灵活性以及本土相关性能力。
为何现在是建立新模型 的最佳时机
要想在中国市场取得成功，企业需要了解中国市场的 核心驱动力，其中包括根植于长期存在的文化和心理 因素，以及技术和商业变革的驱动力。
第一驱动力： 中国的社交表达文化
中国是一个追求社交表达的文化，从涉及品牌的 两个互相矛盾的激发因素中，我们发觉解决这些问题是使得品牌建设在大陆能够成功的关键： 首先，要明白中国消费者需要品牌作为身份展示的投射，但他们同时需要保护自己的经济和社交利益。 这种二元性令外界感到困惑。 对于对奢侈品牌如古驰、劳力士和梅赛德斯-奔驰的热情，以及诸如“天下英豪会”和“豪门”等楼盘名的欢迎。但面对不安感时，中国消费者又有强烈地自我保护和谨慎原则，这体现在他们对储蓄的坚持，对细菌敏感恐惧，和风水与环境设计的执着上，以最小化风险。
企业可以通过满足这些互相矛盾的需求来实现增长。 首先，品牌可以将外在消费最大化。 全球咖啡连锁店星巴克在一个茶饮者的市场里获得了极大成功，背后的原因有其2600多家连锁店的大型规模及质量保证，但更重要的是，品牌提供了强大的身份认同。星巴克/微信“ 用星说”通过将交易转化为社交表达和相互关系的加强而大受欢迎。星巴克店面均位于高级写字楼，被定位为专业精英的聚会场所。一杯骄傲展示星巴克标志的咖啡比在美国定价高大约30%，而相对没有品牌标志的三明治则定价低了50%。
其次，品牌可以提供保障。尤其在社会保护机构缺 乏的现状下，品牌可以通过提供可信赖的、广泛有效的、花费得起的增值产品和服务来赢得消费者信赖。 例如：拜耳的elevit是一种孕妇服用的叶酸产品，但其已从营养补充营养补充剂的产品发展为全面的产前顾问品牌。
「 我们的全球团队每年都访问中国两次，并且正在了解市场是截然 不同的。他们正在逐渐授权中国团队做独特的事情。」
——swing shu, 欧莱雅集团大数据与客户关系管理高级经理
第二驱动力： 战略性消费观
自2000年以来，拥有战略性的消费观的中产阶级 和富裕人群消费群体的增长是令人惊讶的。 据阿里研究院发现，中国的人均收入自2010年以来以每年11％的速度增长。上层中产阶级和富裕的家庭消费年均增长了17％。 到2020年，81％的消费增长将来自年收入超过24,000美元的家庭。 这意味着中国城市的增量消费将达到1.5万亿美元。
中国消费者正在在逐步建立战略性的消费观，这 成为了中国经济活力和人们个人发展的重要组成部分。 消费者对品牌的期望 – 从高质量的产品到多维度、吸引力强的品牌体验 – 正成指数级提高。精明的中国消费者不仅追求好品牌的产品，而且愿意为更好的体验支付溢价。购买体验是他们整个品牌体验的关键 – 购买本身的体验相比美国消费者想要的高效交易更重要。例如，75%的店内消费者愿意为更好的体验支付超过5%的溢价。这不仅针对富裕人群的品牌，以大众市场为目标的海底捞也在提升消费体验，通过提供免费的美甲沙龙服务，以补偿顾客在排队等候的时间，2015年，海底捞实现了全球收入超过10亿美元。
第三驱动力： 电子商务爆发
中国制定了全球电子商务标准。 在2016年的双十 一购物节当天，线上交易总额达到178亿美元。 美国“黑色星期五”和“网络星期一”合并净额只 有72亿美元。移动端的主导地位一直是电商发展 的巨大推动力。如今，现如今中国消费者55％的在 线购物都是从手机端完成的。根据阿里巴巴的一 项研究，到2020年，这一数字将达到70％。
尽管人均收入远低于美国，中国消费者在电子商务 方面的支出已经是美国消费者的两倍。超前于亚马逊，中国数字化领军企业也一直在线上线下打通的道路上推进。在西方，新零售体验通常集中在“ 便利”上，如“线上购买，线下取货”。 但在中国，新零售带来的是创新、全面、有价值的消费者体验，以及对中国消费者至关重要的保障感和安全感。 新零售将潜在客户从在线网站吸引到实体店，反之亦然。
中国市场有许多新零售先行者成功案例，例如家 电零售商苏宁正努力将实体店和配送中心与阿里 巴巴的在线零售资产结合起来，创建主题体验区， 比如“游戏指挥中心”和“美食厨房”等。电商的 发展催生了数个线上诞生、在线下实体店增强 消费者互动的品牌。
阿里巴巴ceo张勇说「电子商务不是要开一家网 店。这不仅仅是一个销售渠道。它的影响应该是 利用大数据帮助整个行业的品牌转型——包括线 上和线下。」
第四驱动力： 数字化生态系统的绝对优势
中国消费者面对的数字化生态系统与西方截然 不同。三大巨头 - 百度，阿里巴巴，腾讯 - 在中国 数字生态中占据绝对主导地位，其拥有的数据量 远远超过了美国的搜索巨头、电子商务和社交网 络的结合。
阿里巴巴集团拥有超过4500亿美元市值，是全球 最大的零售商。它的电子商务销售和利润比所有 美国零售商(包括沃尔玛、亚马逊、ebay)加起来都 要大。阿里巴巴集团ceo张勇说，「我们以电子商 务为出发点，但今天，我们将自己定位为“数据共 享”公司，从电子商务，金融，支付，物流，营销，娱 乐等方面来说，每一个业务都是一个数据生成场 景，而阿里集团是一个大数据平台。这是整个生 态系统的成功，其结果远远超出了交易。丰富的 数据资产将成为未来增长的动力。」
对于像阿里巴巴和合作伙伴这样的公司来说，这 个生态中蕴含指数级的机会来挖掘丰富、全面的 消费者数据、优化受众定位触达（包括微观细分定 位）、激活和互动，这在中国外的其他市场几乎不 可能。但尽管b.a.t.拥有大量的数据，很少有品牌 能够利用这种优势来战略性地构建消费者关系和 品牌建设。多数数据的使用仅局限于搜索、交易 和促销活动。
「 阿里巴巴超越了销售平台。电子商务也在品牌建设中发挥重要作用， 这正在改变宝洁百年品牌建设的模式。」
——jasmine xu, 宝洁大中华区电子商务及品牌副总裁
适用于中国当下 的品牌建设模型升级
在这些规模前所未有、席卷中国市场的文化、消费、 商业和科技驱动力完美风暴中，许多企业都在寻找 新的方式来与消费者建立联系以进一步增长。西方 企业青睐的传统品牌建设模式正在动摇，而许多本 土公司以低价和规模取胜的方式也已被证明有误。 简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天 的中国取得成功。
新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自于 传统品牌建设法则。但同时，一些构建模块需要进 行演变，而一些模块必须进行全面改革。我们将这 种升级后的品牌建设模型描述为meta，意为保持， 演进，改革的方法论，对数字化时代中国的品牌建 设思维方式和建设方法是否需要改变，改变的程度 如何进行阐述和论证。在中国市场上，营销人可以 通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地 应对当前市场上的挑战和机遇。
「 品牌建设与数字化的全面整合一定是未来的方向，但在中国的数字 时代，还缺乏一个统一的方法论，一套经过验证的方法，或一个标准的基础设施/平台来指导数字赋能的品牌设。」
——denis dong, 亿滋中国电商总监
在这些规模前所未有、席卷中国市场的文化、消费、 商业和科技驱动力完美风暴中，许多企业都在寻找 新的方式来与消费者建立联系以进一步增长。西方 企业青睐的传统品牌建设模式正在动摇，而许多本 土公司以低价和规模取胜的方式也已被证明有误。 简而言之，品牌需要一个新的品牌建立模式在今天 的中国取得成功。
新型品牌构建模式的一些核心构成模块当然源自于 传统品牌建设法则。但同时，一些构建模块需要进 行演变，而一些模块必须进行全面改革。我们将这 种升级后的品牌建设模型描述为meta，意为保持， 演进，改革的方法论，对数字化时代中国的品牌建 设思维方式和建设方法是否需要改变，改变的程度 如何进行阐述和论证。在中国市场上，营销人可以 通过这些步骤，对品牌建设方式进行改变，成功地 应对当前市场上的挑战和机遇。
品牌建设模型：
适应数字化中国市场的品牌建设新模型
m：对确定“品牌定位” 进行保持
品牌定位是品牌存在的核心价值，是所有品牌必须建立的战略性立足点。
为何要保持： 品牌定位是适用于国内和全球所有市场的根本原则，是品牌建设永恒的战略基础。新的技术并不能改变从这个战略基础上建立品牌的需要。新技术并没有改变从这个战略基础上建立品牌的需求。
如何保持： 品牌定位必须围绕对核心目标人群需求的深层次洞察，既具有情感性也具有功能性，并持续定义和深化与消费者的关系。概括性的品牌定位宣言必须清晰、真实、并且值得信赖。
其次，国际品牌在植根于世界通用的人性需求的同时，需要与本土文化世界观保持高 度相关性。在品牌保持全球统一的“品牌存在原因”时，其定位应适应中国独特的本 地市场和目标人群需求，更加依靠对需求的深入洞察。
「 我们看到过去很多公司销售不错，但消费者忠诚度实际上 很低。要在更广阔的世界发展业务，我们需要全球消费者真正认可我们的品牌目标和价值。」
——朱敏捷, 安踏品牌市场部总...