作者/张答应
这篇文章的起手，是源于我们（传媒1号 id：zcfhxy）在做“预见2018传媒产业大趋势” 这个系列时，对中视传媒总经理王钧先生的专访文章。
中视传媒是央视资源的经营者，也是老牌的上市企业。“身主蟾宫，抬手折桂”，因此王先生的很多观点都羚羊挂角、力透纸背。在那篇文章中引用了很多王钧先生谈及“电视产业经营”、“媒体产品垂直思维”时的见解和论断并做了分析。
正是这些引用和分析，怕是触及了很多从业者“如何利用内容的垂直经营来快速改变疲软现状”的痒处。因此无论是后台读者，还是我们传媒1号的“业界行业群”，都有“汹汹之民意”在对此追问。
年关将近，现状让广电人最感兴趣的现实话题由原先的“年终奖发多少”，变成了“这个月工资能不能不打折”。有专家预测，2018年，处于电视业务盈利的电视台不超15%，各大视频网站也分别准备了十几亿到几十亿“亏损专项资金”来面对新一年的经营。关于电视、视频平台为何会状况如此，我们之前的多篇文章已经做了分析，就不再赘言。总之，在此现状之下，有聪明人提出的“融媒体”、“内容垂直于产业”等构想被看作是解决当下问题的最佳方案，各平台几乎都在积极跟进。
内容从业者，特别是电视内容从业者，对于“垂直领域”这个话题充满茫然并不让人奇怪。因为“垂直”这个概念从来都不曾属于内容生产体系。如果说“融媒体”更偏重于战略构架，“内容垂直”就更偏重于具体生产。“垂直”的根本目的就是为了促进广告营收和变现能力。甚至追根溯源，“垂直”就是一个从广告学变形而来的词汇。
“垂直”这个概念从何来，到何去
广告传播中有一个概念叫“广告到达率”。这个概念被细分后变成了“覆盖率”、“到达率”、“精读率”和“转化率”等阶段性概念：
“广告覆盖率”在早期极为重要。主要是指广告通过媒介被观众看到的基数有多大。如今覆盖率只是广告主的一个参考数字，因为理论上绝大部分卫视级平台覆盖率相差无几；
“广告到达率”是指播出的广告内容能够真正送达到观众，并可能产生广告效果的比例有多少。这是对广告效果的粗略评判；
“广告精度率”是指广告内容能够引起观众的主动兴趣、并吸引观众主动去仔细阅读广告内容的比例有多少。这是对广告效果的精细评判；
“广告转化率”是指通过广告内容，切实的将观众转化为产品消费者的比例有多少。这是对广告效果的终极评判，此评判直接决定广告主对于该平台和该内容的投入额度。
广告人在一边应对如此复杂的评判体系，一边生产着“完全从市场刨钱”的内容。他们慢慢发现了一个可以通行于所有评判规则的生产方法：抽象概念的直接、形象、夸张表达。
将被服务产品的最大特性（抽象概念），在最短时间内，通过最令人印象深刻的表达手法，集中、形象的表达出来。——在这一思路指导下，我们收获了很多经典的广告作品。“恒源祥，羊羊羊”、“没有买卖，就没有杀害”、“太极藿香正气，液”、“哪里不会点哪里”等。
这些经典的广告作品都存在着以下共性特征：
1）宣传产品特点表达明确、直观。
2）宣传对象特征提炼异常鲜明。
3）选择具体代言形象（明星、声音、动画等）准确。
4）标签（呼号语言）非常直接、有力，并进行了反复“洗脑式”宣传。
5）作品都时间较短，但每一秒直接作用于产品身上的利用率极高。
6）宣传效果都极好，广告主们都乐于投钱和继续投钱。
在这六条里，前五条都是“因”，第六条是“果”。在这个“果”里，有现阶段部分传媒产业，特别是电视产业特别需要的东西。于是，聪明的电视人稍一思索就发现，将现有的电视生产手段稍加改变，也同样可以实现前五条的“因”。这时，我们就诞生了一个全新的内容操作思路——“让内容服务于垂直宣传产业或产品，方便快速变现的生产思路”。——由于与广告学概念的姻亲关系，“优质垂直内容”的表现特征，几乎也全面继承了“优质广告作品”的表现特征。
“内容垂直商业”的具体“垂法”
“内容垂直商业”有多种垂法。比如一种模式是“垂直于单一商业产品”，主要体现在节目过程中的各种广告宣传。大多数以主持人口播、品牌广告等方式体现。简单点说，就是更大量、更强势、更令人印象深刻的为赞助商提供产品广告宣传。
新阶段的主持人口播广告，始于华少的“好舌头”，兴于马东的《奇葩说》。
在“垂直于单一商业产品”时，通过节目内容，植入宣传该产品的相关特性，来获得赞助商广告投入。通常在这种情况下，产品不会改变或仅会轻微改变节目内容和选题。“垂直于单一产品”的商业合作大多由观众的习惯审美题材或已经形成固定内容模式的节目来完成。如：音乐类、新闻资讯类、明星职业体验类等。
其实，这种商业合作方式在电视手段中并不新鲜，只是在新形势下，为了提供更多的广告回报来吸引商业投入，内容生产者在宣传手法和宣传频率做了一定的升级改变。如《火星情报局》里为洗发水品牌、面膜品牌定制的广告歌曲，由明星嘉宾演唱出来；《奇葩说》里为赞助品牌定制的“段子口播”，在主持人创意播报和辩手的辩论内容中表达出来等。
虽然这种情况下称之为“垂直产业”，多少有些蹭概念红利的嫌疑。但尽管只是做了广告手段和频次的升级，这依然在市场上获得了广告主积极的反馈。《奇葩说》的节目体量并不大，但几季下来累计招商金额近五亿。
很多传统思路下生产的节目谋求破冰的第一反应就是尝试此种广告变革。
相较于“垂直单一产品”，更有野心的尝试是“垂直于产业或垂直于大商业品牌”的传媒尝试。这种思路也是让传统内容生产者困惑最为集中的地方。一方面“垂直于大产业”的尝试一旦成功，将会给平台带来长期的、丰厚的、战略级的巨额利润，将会是“今天和明天的饭碗”。平台们都在极力追逐。另一方面，当领导们高瞻远瞩的战略眼光转接到内容生产者的固有思维中时，巨大的压力和茫然失措的新世界都很容易让大家陷入崩溃，千头万绪，无从做起。
崩溃怪不到领导，更怪不到内容生产者身上。当内容试图撬动某一大产业时，需要的思维模式已经不再是内容思维，而变成了是商业层面的产业思维。此时，传媒手段不再是传媒个体，他变成其他产业的刀尖。带动的是从其他产业基础的“刀柄”开始的发力，通过媒介端刺破观众（消费者）的消费壁垒，捅进消费者的钱包中。内容手段不再服务于内容本身，而是改为服务于其他产业。因此，“老货不再对新版”了。
至于如何实现这种由“内容思维”向“产业思维”的人员升级，如何实现“内容能力”向“产业运营能力”的提升，这一点今天只能说几句老话：加强人力部门协调工作，加强人员培训，促进人员向对手、向别人、向自我学习。这是另外一个选题，有机会写“传媒企业主管理篇”相关内容时再详细论述。但我们此时能提供“传媒平台垂直于目标产业的整体运作” 在短短两年间内已经出现的一些经典案例，聊作参考。
经典案例分析
首先，垂直整个产业、开发新产业的内容思维，我们常规意义理解上的“大手笔”、“大宏图”、“大投入”当然非常有效，立竿见影。但并不一定需要如此。此项操作唯一必须的“大”，是大格局。
《中国有嘻哈》，2017年的爆火节目。在充分完成对“嘻哈文化”的市场调研后，爱奇艺公司发现这是一个巨大的蓝海区域。立即着手准备对“嘻哈文化”的整体开发筹备。《中国有嘻哈》节目作为头部内容，完成文化普及，确立江湖地位、“造星推人”和培育受众群体。节目进行中就成立的各大“厂牌”，完成的是对“推出的人”后续经纪关系的深入开发和品牌固定。同步推出了其他衍生业务，完成对全产业链的存在占有。整个孵化过程，配合以多维度的宣推营销，并带动市场其他媒体同步呼应。产生了“海啸效应”。
无论嘻哈文化和嘻哈艺人的后续发展如何，爱奇艺平台前期这一系列大手笔、眼花缭乱的操作，堪称“大蓝海文娱项目”操作手法的教科书之作。资源投入力度、作品市场热度、影响力和平台收益都有目共睹。基本上在前期阶段就明确了“嘻哈领域可以成为平台长期饭碗”的可能性。——这种“垂直操作”手法，成本投入大，风险性也较大，对于平台全工种的市场化、专业化要求高，但相对应的收益也非常巨大。比较适合“本钱较雄厚”的平台操作。
但绝大部分急切面临转型升级要求的平台“本钱并不雄厚”，也很难完成如此复杂庞大的操作。或许，下面的例子可以给这部分平台的领导者提供一个绝佳的参考。笔者在听闻这个事例时，呆立良久，击案叫绝。
西南某省地面频道——都市频道，当家卫视在经历过当年的辉煌后逐渐沉寂。地面频道面对新竞争格局也出现了普遍存在的生存危机，大量节目人员、主持人“没活可干”、人心浮动。结合本省经济发展特征的实际情况，该频道之前的主要业务集中在本土新闻、民生新闻版块。也很难在新形态经济、高精产业、娱乐产业上找抓手。但频道奇思妙想，推出了一个新节目叫《我们结婚了》。这个节目生产流程是这样的，频道闲置部分节目生产人员和节目主持人。通过微信号等互联网媒体，号召社会上即将举办婚礼的新人报名，经过简单选择后，频道将免费提供专业节目主持人，专业摄像团队担任他们的婚礼摄影和婚礼主持。并将新人们的结婚视频剪辑成一个时长十分钟左右的微栏目，每天在电视、网端播放——这一切服务都是免费的。
但频道此项目的合作对象是当地一个知名品牌的酒业公司。这一切免费服务的唯一前提就是新人的婚宴用酒，要选用该公司的品牌酒。——据说凭借此项目，第一年频道营收就近千万。
“降维打击”、“羊毛出在马身上”、“精准切入目标产业”、“精准结合自身实际”、“限制资源创造性利用”、“多赢操作”、“小资源撬动”……互联网思维、金融操作思维、媒体公共服务意识、内容思维等多种崭新的、经典的、充满创造力的操作手法在该事例上结合的淋漓尽致。整个项目充满着韵律感，几乎很难挑出破绽和纰漏……
受篇幅限制，脑海中浮现出的十数个例子，只能在文章中呈现出“一大一小”两个。作为一个还带有一点理想主义色彩的一线电视内容生产者和观察者，尽管对“产业经营话题”思考很多，但是在现阶段，其实笔者还很难将“全行业都痴迷于垂直”思路，完全定义为“这是内容生产者思维模式的全面升级和进步”。
思考越多越会发现，过度痴迷于“垂直商业”，或许就会造成资本力量对内容“侵袭过大”、“内容生产者”沦为“广告商”、“媒体公信力换钱”等一系列问题。对于这些担忧，特别是各电视平台，或可以尝试：清晰划分现金牛业务和权重业务之间的界限和辩证关系。明确“哪些业务是用来赚钱的，哪些业务是用来履责的”思路。这一点，也许能从央视、湖南台等一线平台身上得到启发。
现阶段，“各内容平台痴迷于商业垂直”现象与其说是“全行业的发展进步”，倒不如说这是面对新市场形势下，倒逼内容生产者想出的应对策略。真正市场模式成熟的标志是分工的细化和产业链的精准。那时候，各项目“赚钱的有钱赚，花钱的有钱花”，上帝的归上帝，凯撒的归凯撒。每一笔款项的进出，都将为公众提供优质的内容，为社会提供建设性的力量，这一切也都将反哺平台价值，实现市场和媒介的融合、共赢。