改革开放构筑了传统的实体零售商业体系，厂家通过分销商（渠道商、代理商）将产品分流到零售商（终端店），再由零售商将产品销售给消费者。传统的商业模式是在物流系统和通信系统不发达的情况下出现的，中间商的利润主要来自于信息的不对称性及批发零售服务所产生的利差。传统的代理模式在信息部队称的情况下可以以渠道为王的业态存在并且发展壮大，在厂商共赢或者说厂商博弈的协作下发展把市场做大，共分蛋糕。【注：厂家直营店模式由于各项人工管理等成本后期相对较高，在传统商业模式下仅为少数大中型企业所采用，本文暂不发散】
随着互联网技术的发展和现代物流技术的完善与成熟，让电商成为风口，成就了马云和阿里巴巴的同时改变了传统的商业模式电商平台的出现，让供货方通过电商平台直接面对终端消费者，直接把传统渠道商一脚踢开，将中间商利润摊薄，让实体店生意惨淡，造成了当今线下渠道的困局。厂商直接面对终端消费者，消费者看似享受了低价的产品，然后后续随着各个电商平台的 管理、推广、人工等等成本的上涨，只不过把原本属于渠道商的利差转移到了电商平台的身上，还有大量的伪劣产品的出现，消费者的消费又重回老路，还要面对伪劣或者山寨产品的风险。马云的成功和电商充满诱惑的商业前景刺激了大量b2b平台的兴起，电商开始进行激烈的撕逼战。这个时候，随着微信出现和用户量的井喷式增长，v商以简单粗暴野蛮生长的形象诞生，以无差别攻击模式打劫了所有的市场，让电商开始承受不可承受之重，与此同时而实体店被逼上了绝路。移动互联网的发展，让v商开始崛起，有时候还被传销组织利用，沾染了庞氏骗局的影子，刷遍朋友圈的同时又几乎被整个朋友圈屏蔽。
现代飞速的科技发展进程造就了商业领域的乱世，结果就是谁都没有捞到好处。用哲学的观点简单来说，就是生产力的发展影响到了生产关系的变迁。传统的的商业模式很容易理解，而面对互联网尤其是移动互联网的冲击，所有的传统零售商业模式几乎全部被打乱或者说颠覆。b2b，b2c，c2c，o2o……各行各业乱成一篇，到处都是打劫的强盗，原来的商业体系被冲击的七零八落。此前，跨国公司被中国传统企业的多样化的营销模式打的晕头转向。今天，中国传统企业面对日益下降的销售额却变得无所适从。很多人都迷茫了，不知道问题何在，不知道出路在何方。
一、移动互联网冲击下的传统渠道市场之变
目前的行业态势已经非常的明显，在互联网尤其是移动互联网的接连不断的冲击下，中国的零售业大环境已经发生了很大的变化。以前厂家或者说品牌商、渠道商或者说经销商代理商、终端店是稳定的三角关系，厂家负责供货，经销商负责流通，而终端店负责直接服务消费者。在互联网尤其是移动互联网插足后，以淘宝、天猫、京东为代表的第三者电商平台突然插足，直接影响到这个稳定的三角关系。首先受到影响的是经销商和终端店，迅速发展的互联网技术和日益完善物流体系让无数的厂家看到了摊薄中间商流通成本的可能，经不住诱惑与b2b平台合作，一代新人胜旧人，传统渠道受到冷落。电商平台以打劫的模式出现，利用迅速发展的互联网技术和日益强大的物流体系直接抢了经销商和终端店的生意。其结果就是电商平台以小三的身份出现直接抢了以经销商和终端店为主体的中间商的饭碗。经销商的分销职能直接消失，仓储物流等职能由专业基础服务商承担，部分经销商仅保留推广维系、资金池等作用。而大部分的终端店的客流量则直接被转移到淘宝天猫京东等线上电商平台，一时间哀鸿一片。电商挤压，传统大卖场高额费用，加上大环境恶化，给终端市场的从头凉到了脚底，让经销商无所适从。整体经销商队伍陷入了水深火热之中，资金紧张，营业额下滑，利润率下滑，一些经销商已经逐步开始退出。传统流通渠道，因没有账期，能够快速回收现金流，经销商视之为利润的源泉。如今随着人工成本、原材料、能源费用的成本增加，经销商铺传统流通渠道被压得喘不过气来，想方设法四处找出路，只要地上有缝，打死也要钻进去。现在电商的出现让很多产品价格透明化，代理商接了新品牌，消费者一查，电商价格很低，但是终端零售价格很高，搞得代理商也不敢随便接新品牌。
在以小三身份出现的b2b发展壮大之后，年迈体弱的供货商厂商老爷已经远远不能满足她日益庞大的胃口了。小三开始谋求话语权和掌控权，原来的免费服务开始收费了，原来的收费服务不断加码，而且还接连不断的出现了新的需求。套路还是原来的小三套路，先免费后收费，把你伺候舒服离不开的时候就开始收费，然后越收越多，就像吸鸦片一样让你欲罢不能，然后温水煮青蛙，煮熟了再连皮带骨吞下——除非你足够的强壮。最后，线上大平台的综合成本比原来的中间商还要高。在这种态势下，很多厂家的市场策略做了调整，如宝洁，对已经操作很多年的深度分销策略做了调整。有的企业采用的高质低价策略，通过价格竞争获得更大市场的方式，但是这两年年似乎有点失效，因为市场已经成为红海。大量企业因业绩下滑，减少了对市场的投入。有些强势的企业面对飞速的变化自乱阵脚自乱阵脚，不断增加任务，不管控窜货，代理商利润不断下滑，市场维护不跟进了，流通市场狼藉一片。而随着电商平台的增多，相互之间展开的激烈竞争，更是让本已混乱的市场惨不忍睹。
实际上，传统商业模式与电商出现之后的商业模式的区别仅仅在于把原本属于渠道商的利差转移到了电商平台的身上。传统线下渠道房租、人工成本高企，在电商的冲击下艰难求存；而零售商的普遍对策则是降低成本，多元化经营，大量拓展供货渠道，反正只要不死，总得撑着。消费者短期内享受了低价高质的产品， 然而后续随着各个电商平台的管理、推广、人工等等成本的上涨，增加的成本最终仍然转移消费者的身上，同时还让厂家苦不堪言，导致市场狼藉一片。年年难过年年过，日子总要过的。在不断的阵痛中，传统线下渠道与电商、v商的碰撞与融合过程中尽管艰难求存，但是已经摸索融合出了独有的适应和生存之道。
1、经销商的迷茫
当前的经销商比较困惑：如果做ka渠道，费用居高不下；做流通渠道，人力成本比较高；做电商渠道，大家都懂的。综合看，经销商主要面临库存、资金压力。而b2b电商都是跨界打劫的，如果当地经销商不配合，就会外地调货，与当地经销商打价格战，抢占市场，让当地的流通渠道认可自己的电商平台，这样就压缩了当地经销商的市场份额。还有一些经销商坚决不用互联网平台，还是采用自己以往的模式，步步为营。这些经销商对行业的看法很有信心，团队管理好，下游对自己代理的品牌忠诚度很高。总体来说，经销商在库存消化、售点管控、业务员管理上都没有放弃，一直在摸索中前进。特别是在重大节假日上，在原来的模式下成长起来的死忠经销商队伍尽管保守摧残，但是信心仍在。
2、终端店的艰难求存
传统经济模式下，大部分经销商由做大的终端店转型而来，大部分还是保留了原来的店铺。夫妻店是传统终端店最普遍的存在模式，他们分布在城市的各个角落，大部分对扩张没有欲望，少量扩张大的一般都会选择在自有店铺的基础上成为经销商。在电商平台的步步紧逼下，尽管不少消费者选择了b2c平台，而且在房租、人工等成本高企下压力增大，但是终端店为了生存下来，都有相应的对策。为了艰难求存，终端店普遍对策则是开源节流，多元化经营。有的除了线下终端店之外，还上了c2c，为了就是更多的客流量，并且不断拓展新的供货渠道，以求降低成本。反正只要不死，总得撑着。大部分终端店都是夫妻店，在线下市场都有一批熟客，用互联网的话说就是粉丝经济，依靠着对当地市场的熟悉依然能够支撑下来，而他们是b2b电商平台例如阿里零售通的下一个首要目标。不少终端店选择了进入低成本电商平台，同时探索v商的玩法。这些店铺老板的手机上装有不同平台的app，对价格的敏感度较高，谁的价格低，就进谁的货，不管是经销商渠道还是互联网渠道。经销商要想还跟以前一样跟他们建立送货联系，就需要在价格的基础上增加更多附加值。
3、厂商的尴尬
在互联网的浪潮过后过后，移动互联网飞速发展令大量的企业一阵迷茫。这种瞬息万变的市场态势下，相对于经销商和终端店，实际上压力最大的是被扼住咽喉的供货方及厂家。在之前的传统商业模式下，厂家的渠道侧重点不同，有的以ka渠道为主，有的以传统渠道为主，有的甚至以乡镇渠道为主，或者其他具备行业特性的特殊渠道为主。而现在，互联网和移动互联网崛起，厂家又不得不迎合消费者的消费习惯和大趋势去寻找新的侧重点。总的来说，厂家都在坚持优势基础上，寻找新的增量。大多数厂家还是求稳的，在保证固有渠道的基础上，寻找新的突破口。现在厂家的市场部门、广告部门和经销商都很彷徨，因为他们的考核都是以年度为期，很难有坚持3～5年的营销策略，所以各厂家在营销上都是在阵痛中前进。而大型电商平台扰乱了厂家的视线，导致厂家在思考能否与b2b电商平台合作，在不影响存量的基础上找增量。不少企业等尝试自己开发app，做出一些直接针对消费者的购物场景，在把线下流量往线上拉，例如雅活荟。他们都是走在变革前列的厂家，在不影响存量的基础上自救。也有一些企业，保持本地市场的基础上，试探性地运作一些互联网项目，尝试在周边特殊渠道寻找增量。
4、电商之阵痛
2013年中国超越美国，成为全球第一大网络零售市场。2013年，我国电子商务交易规模突破10万亿元大关，网络零售交易规模1.85万亿元，相当于社会消费品零售总额的7.8%。2014年2月，中国就业促进会发布《网络创业就业统计和社保研究项目报告》显示，全国网店直接就业总计962万人，间接就业超120万，成为创业就业新的增长点。2014年6月，我国网络购物用户规模达到3.32亿，我国网民使用网络购物的比例为52.5%。2014年4月，聚美优品在纽交所挂牌上市。5月京东集团在美国纳斯达克正式挂牌上市。9月，阿里巴巴正式在纽交所挂牌交易，发行价每股68美元，成为美国历史上融资额最大规模的ipo。2014年，我国快递业务量接近140亿件，跃居世界第一。
在电商的井喷式发展下，与此同时电商平台越来越多，相互之间的竞争也越来越大，表现为除了以天猫、淘宝、京东、拍拍……等主流电商之外，蘑菇街、美丽说、聚美优品……等服装类平台受制于压力或者说诱惑已经从三年前单纯的推广引流类网站发展成为新的电商平台，后续还有大量新的资本或者企业切入电商。新的电商平台源源不断的出现，冲击现有主流平台，跨境电商平台正在逐渐整合并扩散……加之v商泛滥，抢食电商份额，对现有的电商平台造成了巨大的冲击，主流电商平台的日子看似风光无限，实际上潜在的危机重重。
阿里巴巴上市后开始了商业化进程，需要漂亮的报表。于是，主流电商“大淘宝”的成本——搜索排名、推广费用、管理费用、人工……等急剧增高，部分成本已经超过了线下渠道的成本，大部分的中小卖家已经无法坚持下去。当前能够存活下来的电商卖家都有一个共性——复购率高，而高复购率相当于巨大的免费流量。与线下渠道相比，复购率相当于熟客，这也是很多后期加入电商平台的卖家进入电商平台所需要面临的最大成本。当前，电商渠道的成本跟线下的成本相比并不低。出厂产品以3倍的价格卖出去，结果也只能是亏本。百分之90%的天猫商家都是如此，疲于奔命。巨大的成本压力下，有的卖家选择了坚守，另一部分不堪压力的卖家纷纷另谋出路，有的电商卖家甚至把眼光投向了几年前自己曾经鄙视的实体店。据统计，2015年上半年淘宝女装类目萎缩50%，男装类目萎缩了70%，化妆品萎缩50%。马云都慌了，连续推出了零售通和1688采源宝。
二、以马云为代表的电商平台的野心