胖东来一枝独秀，万达广场盘踞城市东北隅，新乡商业引入王府井之后，新的“牧野之战”可以开打了。
斥资10亿 落子新乡
“新乡，王府井，拿地”这样字眼最近刷屏了地产圈，3月草长莺飞的豫北平原有了另一番热闹。
2018年3月20日上午河南国土资源局连刷十条成交信息，河南王府井置业有限公司共竞得十宗土地，总面积共 746.73 亩，总价共106238.17 万元。
在新乡商业地产史上，从来没有一个商业能有这么大的用地面积和总价金额。王府井此次拿地新乡，标志着王府井布局河南又迈出了一大步。
相对于外来商业万达广场和本土巨头丹尼斯，王府井在河南的开发进度一直是公认的保守状态。而今直接以“平原商业小镇项目”开发新乡商业市场，难怪让很多人意外。
公开资料显示，王府井平原商业小镇在新乡平原新区的商业地块全部以起始价摘牌。河南国土资源局官网上公布的这十条成交信息，正是这一区域的地块。
4月3日，新乡平原新区王府井平原商业小镇项目举行开工仪式。据平原新区官网介绍，新乡市平原示范区王府井商业小镇项目，由王府井集团股份有限公司投资建设。位于长江大道以北、黄埔江路以南、香山路以东、峨眉山路以西。规划占地面积约1400亩，总投资70亿元，总建筑面积约100万平方米。
商业小镇项目首次面世是在2016年，当年年底，新乡平原新区与王府井集团股份有限公司进行项目签约，这个项目接着在2017年被列为省优质招商项目。
一直以来，新乡商业除了一枝独秀的胖东来，就是盘踞城区东北隅的万达广场。随着商业小镇项目落地平原新区，新乡的商业或将引发新的“牧野之战”。
值得关注的是，该项目所在的新乡平原新区，是新乡“东移南扩”的重点板块，与郑州“东扩北移，跨河发展”战略遥相呼应。
一向保守的王府井高调亮相平原新区，与“中部崛起、国家战略的承载区”的政策指向不无关系。
王府井平原商业小镇效果图而平原新区建设谋划始于2003年，中原城市群设想提出在黄河北岸建设新区。于是，后来平原新区成为河南省继郑州、洛阳、开封之后，获准批建的第四个新区。
根据规划，位于黄河之滨的王府井平原商业小镇项目包括奥特莱斯购物中心、综合商业区及学校等，项目建成后，将成为集商业、商务、休闲、购物、娱乐、研发展示等功能于一体的欧式风格商业小镇。
河南市场：2017年亏1.27亿
尽管这一举措释放出信心十足的信号，但这些年王府井在河南的光景，实则是喜忧参半。喜在洛阳，忧在郑州。
根据王府井集团股份有限公司发布的2017年年度报告，王府井实现营收260.85亿元，同比增长11.09%，公司利润总额完成13.43亿元，同比增长13.12%。
整体数据尚为可观。但在河南的项目方面，形势并不乐观。
王府井在河南的项目构成包括购物中心、奥特莱斯店和百货，分别是焦作王府井百货、洛阳王府井百货、洛阳王府井购物中心、郑州王府井百货锦艺城店、郑州王府井百货熙地港店等项目。
以最新的2017年数据为例，我们来看看这些项目的现状。
在盈利方面，洛阳王府井百货有限责任公司、洛阳王府井购物中心有限责任公司净利润分别为3033.48万元和129.42万元。
郑州王府井百货有限责任公司净利润为-1057.88万元，王府井从去年开始在郑东新区布局熙地港（郑州）购物中心。年报显示，截至2017年底，该公司净利润为-4188.287万元。
郑州王府井百货熙地港店由王府井旗下全资子公司郑州东成王府井百货有限责任公司运营管理。年报显示，郑州东成王府井百货有限责任公司2017年净利润为-1085.21万元。
此外，郑州王府井商业管理有限公司（企业管理咨询房屋租赁）在2017年的净利润亏损4188.287万元。
统计数据显示，王府井2017年在整个河南地区总净利润亏损1.27亿元。
从郑西到郑东，王府井在郑州布局速度很克制。经过五年的发展，郑州王府井锦艺城店虽然已成为郑州西郊商业版图的重要一块，但该项目去年亏损仍超千万元。
定位满足3~5公里内居民日常需求的郑州王府井锦艺城店，一直面临着商业体增多，竞争加大，利润空间长期被挤压的现实。
而在洛阳市场，王府井进入时间早，“先入为主”稳稳占据高端消费引领者的地位，品牌坚如磐石。在地市“投李报桃”的际遇，洛阳市场树立很好的标杆。王府井重金投向尚有市场留白的新乡，是否对标于此呢？
关于王府井，北京王府井百货被誉为“新中国第一店”，王府井更是国内百货业态最大零售集团之一。它的一举一动对观察者来说，往往是意味深长。
通过资料发现，河南王府井置业有限公司背后站着的是蓝光股份。蓝光是发迹于四川的一个地产企业，目前在中国指数研究院的最新报告中，蓝光地产位居中国房地产企业第23强。
3月20日，蓝光发展(600466)发布公告称，公司下属控股子公司河南王府井置业有限公司通过河南省国土资源网上交易系统公开挂牌竞得位于河南省新乡市平原新区的 10 宗土地，土地面积合计 497,820.11 平方米(约 746.73 亩)，成交总价合计 10.62亿元，目前本公司拥有该项目 58.80%的权益。
郑新一体化之下，新乡平原新区的热度，不仅吸引了王府井，以凤湖为中心的cbd核心区域，恒大、绿地、建业、蓝城、碧桂园、中昂、观澜等地产同样云集于此。蓝光首次进军豫北，战略意图明显。
回到王府井商业小镇本身，需要划重点的是奥特莱斯购物中心。这涉及到了王府井的战略转移。2014年8月，王府井百货集团正式宣布启动全面战略转型，不再以传统百货的经营模式开店，并将发展重点转投购物中心与奥特莱斯。
2015年2月份的合作伙伴商业年会上，王府井再次强调，要在未来三年，加速布局奥特莱斯门店和新型购物中心，与现有的百货形成集团的三大主力业态。
王府井的奥特莱斯之路
“奥特莱斯”是英文outlets的中文音译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也称为“品牌直销购物中心”。
与奥特莱斯的渊源，要从王府井在2013年收购春天百货说起。
那一年王府井百货的控股股东王府井国际成功收购中国春天百货。而春天百货较早就发展奥特莱斯业务，拥有丰富的奥特莱斯运营经验，在北京、沈阳、青岛开设有店，其中北京的奥莱运营最成功，沈阳门店则发展最迅猛，每年维持30%以上的销售收入增速。
通过这次收购，王府井的奥莱之路进入快车道。
2015年年底，王府井斥资5.6亿元收购青岛北方奥特莱斯管理有限公司；
2016年上半年完成奥特莱斯业态事业合伙人机制改革，8.36亿元收购西安市西恩奥特莱斯商业项目；随后在陕西临潼、西安和宁夏银川开设王府井奥特莱斯店；
2016年9月28日，王府井斥资6.8亿与北京远坤成立合资公司，购买长春远洋奥特莱斯项目相关资产。
在模式上，王府井奥莱有两种类型，小镇奥莱和城市奥莱。
城市奥莱我们很熟悉，一般位于城市新区或区域商圈的商业空间，或者直接由城市核心商圈的百货转型而来。
王府井在新乡的项目则是小镇式奥特拉斯。
远离市中心的大型商业综合体，欧美商业街道，足量的地面停车，大型商业空间释放设计理念，集购物、文化、娱乐、休闲为一体。品牌结构以国际奢侈品品牌与国内一线品牌为主体，同时配备高品质的餐饮、娱乐、文化等多业种形态。
除了加速布局奥特莱斯门店和新型购物中心，轻资产运营也是王府井战略转型方向之一。模式参照郑州惠济万达。
剖析整个河南的商业趋势，商业地产缓中有进，势能仍在。2018年河南省拟开业大型商业项目（商业面积≥3万㎡）高达31个，商业体量高达252多万平方米。其中省会城市郑州16个，地市有15个。
最终，这些城市繁荣的结晶以什么样的进化呈现，值得期待，这片土地上的二线、三线城市，在商业版图上将会越来越多地走向台前是毋庸置疑的。
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撰文:乌衣