打开电脑，进入网络，于海量信息间浏览挑选，接着轻击鼠标，完成支付，然后坐等快递送货……在这个“全民网购”时代，谁都无法抵挡互联网带来的商业变革。数据显示，2012年，中国网络零售市场交易规模达到1.3万亿元，同比增长64.7%。其中，2012年，我省支付宝用户人均支出为4979元，较2011年猛增七成。
电子商务是利用微电脑技术和网络通讯技术进行的买卖双方不谋面的各种商贸活动。“要么上网，要么被上网”，日益风光无限的电子商务，不仅吸引了大量的山西网民，使山西成为中国网购订单量增长最快的省市十强，也吸引了众多山西商家纷纷试水电子商务。然而，令山西电商尴尬的是，山西网民虽然贡献了数百亿元的网购交易额，但这些款额大部分注入了外地电商的口袋，我省电商获得的网购订单量相比之下少得可怜。山西电商还有很长的路要走。
1.小而且美的c2c网店
在省城街头，问及电子商务的形式，人们的印象大多停留在开网店卖东西之上。这是山西人对于电子商务的最初认识。
据了解，山西人在淘宝网开网店最早在六七年前，网售商品也以“山西土特产”为主。如今在淘宝网上输入“山西”搜索店铺，得到的3800余家网店，首页显示排名在前的网店商品几乎仍是清一色的“山西土特产”。
但是，与沿海发达地区相比，山西网店的发展规模还很弱小。即便是几年后的今天，在淘宝网上搜索“山西特产”，所搜出的1907家店铺中，有545家所在地为山西，其中仅22家达到皇冠卖家级别。在众多山西网店店主的努力下，山西淘宝店铺销量稳增。王小帮的农家土特产月销售额超过40万元，同样做山西特产的王华虎月销售额更是接近200万元。在这些大小电商“成功”模式的激励下，更多山西网民投入进来，并开发出更多品类的网络商店。
2013年1月18日，爱省商城ceo杨亚澎等6位电商发起成立的山西电商俱乐部隆重举办了山西电商2012年会。年会上，上台演讲的电商几乎皆为淘宝皇冠店和天猫旗舰店店主。这些坚持下来，已成为皇冠卖家的网店店主，被推为山西电商的业界翘楚。淘宝山里旺农家店的王小帮，获得淘宝2012全球最佳农村电商称誉的崃娃娃纠偏食品店的杨少峰，受邀上台发言。在与会者中，还有山西水塔醋业股份有限公司的天猫老醋坊旗舰店、天猫宁化府旗舰店等当红店家代表。
山西天安信达贸易有限公司总经理、lily&lucy品牌创始人袁永兵向媒体介绍称，目前山西活跃的中小电商约有4000余名，当天出席大会的170个电商，三分之一做到一钻级别及入驻天猫商城，三分之一由零信用做到五钻级别以上，其余三分之一是做供应链的。
但是，很显然，电子商务并不仅仅局限于基于第三方交易平台的单一网店模式。伴随着雨后春笋般涌现出的网购新模式，开网店早已不是稀奇事。电子商务本身，也从前几年的b2c（business-to-consumer，企业对终端消费者的电子商务）、c2c（consumer-to-con-sumer，个人与个人之间的电子商务）、b2b（商家对商家的电子商务）等“传统”模式，向经济主流更深的层面拓展。这也就是为什么会有专家将进入门槛较低，由经销商、学生甚至农民组成的网店从业者称为“网商”而非“电商”的主要原因。
有业内人士甚至称，山西电商群体中，真正谙熟电子商务，能将网站营销推广与产品供应链、物流仓储配送等电商流程专业科学结合的凤毛麟角。一部分网商起初只是将网店作为小型实体店销售的补充，有的由经销商或贸易公司转化而成，实力小、缺乏资金技术、单打独斗是其特点。有部分网商则脱胎于it行业，虽懂技术但缺乏渠道营销而发展受限。
在山西电商俱乐部的网站上，有一篇《90后电子商务创业失败样本：垂直b2c不好做》的文章，其中自建电商门户网站的风险被不断提及。山西电商俱乐部的发起者们，从山西电商的自身现状出发，提出坚持“小而美”，共建山西电商生态圈的发展目标。
2.特产电商的o2o梦想
但，还是有人愿意投身独立的电子商务网站的。
山西土特产，成为这些人的投资首选。
庞大的外省消费市场，无疑是山西土特产电商发展的基础。
百度搜索“山西特产网”，会出现好山西特产网、三晋特产网、山西特产信息网、我想要商城、山西特产新闻网等众多定位在山西特产上的网站。这些与淘宝、天猫等山西特产网店共存的独立网站，都在以自己的方式探索生存之道。虽然，此前已有网站自然消亡，有些已经暂停服务，但有执著者仍在摸索中坚持。
秦建雄正是众多山西特产网ceo中的一员。山西电商俱乐部2012年会期间，他正不停地奔波于北京、深圳等地，为自己在去年9月正式上线的山西特产网（www.360uc.com）做优化推广，寻求更好的运营合作模式。
曾在深圳等地打拼多年的秦建雄对沿海地区发达的电子商务感受颇深，2011年，他成立山西家宝汇贸易有限公司，与山西多家品牌特产企业达成合作。销售渠道逐渐通畅之后，他用了大半年的时间开始论证开设山西特产网的可行性。2012年3月，他与北京中搜网络技术股份有限公司接洽，开始合作建设网站。2012年9月他的山西特产网完成整体网站测试开始试运营。
在孕育网站的同时，秦建雄将更多的精力投入特产销售渠道的建设开发中。他利用网站的宣传优势与山西各地土特产厂家洽谈合作，与40余家特产企业达成合作意向，并在北京建立了一家直营店，产品涉及枣、醋、核桃、食用油、牛肉、驴肉、小杂粮、小米、饮品及工艺品等。
网站为他带来了深度合作的可能。试运营阶段，就获得北京某集团的青睐，顺利成为其全国200多家特产加盟连锁店的供应商，并开始为其配货。网站也获得敏感的南方零售批发商的注目，网站从开始运营到春节之前，就接到来自南方批发商核桃、红枣、小米的大宗订单。
秦建雄将自己的电商模式定位为“b2b2c”，他还有一个大的计划，即实现对山西特产企业的整体包装运筹。他想让厂家参与进来，变被动为主动，一个优质的特产厂家只需投资一家连锁实体店。如果有60家企业参与进来，以60家店为单位即可覆盖辐射城市的每个区域，这些实体店的优质产品就可以实现自由流通，而网站只需在这60家连锁实体店的基础上实行统一的网络管理营销，即可轻松实现同城配送，并形成外销合力。
如果这个计划实现，这种线上线下相结合的“o2o”模式就能更好地整合山西特产资源，实现抱团经营，规模运作。秦建雄计划2013年在省会太原至少建成10家家宝汇加盟店或直营店，以此带动特产企业加入。
但是，最让秦建雄担忧的是，特产厂家与网站及渠道商三方之间的互不信任。在与山西特产企业的洽谈中，他深感厂家“销不起量来我就不把你当回事，销起量来就地位逆转”的落后观念。这与南方商家一分钱也要赚的观念对比鲜明。而且山西特产企业大多属于中小规模，没有严谨的生产理念，商品质量不好，要求不细，对市场的敏锐度不够，产品包装普遍落后。
此外，南方企业与消费者对电子商务信任度较高，而山西消费者对支付宝等网上交易的怀疑也让秦建雄感到无奈。无奈之下，网站如今所做的更多是营销推广，然后网上接单，转向实体贸易。
“垂直b2c的模式，很多电商都反映在烧钱，不好做。有些电商甚至想不如去开个淘宝店算了。但网站无疑可以为客户提供更多的增值服务，我想把自己的山西特产网建成一个互联网上的山西特产社区、山西特产宣传平台。有些思路还比较模糊，正在不断清晰的过程中，我会坚持下去。”秦建雄对山西特产电商的未来充满乐观。
3.山姆士网超的失败样本
席卷一切的电子商务浪潮，使不少传统企业也谋定后动，开始转型电商。2011年6月底，依托于山姆士实体连锁超市的山姆士网超正式上线。但是，2012年2月底，这家号称山西省首家网上超市的大型网超试运营半年后却突然歇业，至今没有重启。这一事件，让山西电商界常在此后的发展中引以为鉴。
拥有6家上万平方米的连锁超市实体店，山姆士网超背后的实力不可谓不雄厚。运营之前，山姆士董事会对此项目进行了数轮可行性研讨，并筹备技术人员、业务精英和运营流程管理方面的骨干，做了许多市场调研和行业分析，最终才通过该项目的可行性报告。
项目通过后，新组建的山西山姆士电子商务有限公司开始聘请技术人员，下派管理层等工作。直到2011年6月底正式上线，这样的准备工作长达半年之久。为提高消费者满意度，让网超服务最大化，保证商品在最短时间内送到消费者手中，山姆士网超还在太原市设立了近100个配送服务站，通过社区“生活顾问”，在为消费者提供快捷送货上门服务的同时，还提供专业的商品信息指导和代收代发包括上门代收缴水、电、气费等深层次服务。他们还计划投资创建一个大型物流中心，不仅服务于网超，还将服务周边的超市便利店。
山姆士管理方甚至绘制了未来3年的蓝图：山西山姆士电子商务有限公司将全力打造山西首家以电子商务为主体的上市公司，并成为山西乃至全国网络超市行业的领头羊。
依托山姆士在山西强大的品牌影响力，运行仅仅两个月后，山姆士网超的会员注册量就达到125000，日销售额达到10万元。但同时，一些弊病也开始渐次暴露。运营之初，有人提出的实体店与网超是否彼此冲突的担忧一语成谶。首先网超店与实体店商品相同的价格，加上派送费用，网超商品几无优势，但网超调低价格又会冲击实体店销售。其次，网超没有独立的仓储，二者货物源于同一库存，进发货渠道相同，彼此又独立运营，网售现售环节难以实现库存数量的完美协调，也形成了实际冲突。虽然一直声称“摸着石头过河”，采取“渐进式营销策略”，但前期基本上采取的是较为超前的猛进策略，“走得有点急”。
业内人士还认为，山姆士网超运行之初广泛建立的上百个配送服务站使其成本增加，但由于进出货环节的迟滞及太原城市小交通的制约，这些配送服务站并没有切实提高配送速度和质量，而计划创建的物流中心搁浅最终使原本承诺的“让购物变得简单、快捷”的畅通物流成为短板，也成为“压死骆驼的最后一根稻草”。
山姆士网超的成立，只在短期内起到了山姆士超市服务的延伸功能，实际运营机制与市场发展的错位脱节，给这次勇敢的尝试暂时画上了句号。据说，横空出世的山姆士网超的悄然落幕，成为山姆士超市管理者至今无法抹去的痛。“电子商务是以仓储物流为核心的完整供应链，从核心的商品处理、商品信息的管理以及订单的处理，到发货中间客户的响应、订单的修改，以及退换货售后服务等环节环环相扣。对于传统企业来说，电子商务是一个新领域，需要专业人才、好的制度才有成功的可能。”一位专业人士如此评论。
4.岩涛网络的意外商机
在山姆士网超试水前后，细心的人们发现，省城太原的部分商场、超市内悄然出现了一种外形酷似银行取款机的机器，这台机器可以上网，登录一个名为“岩涛e窗”的网页，网页上不仅有所在商场的打折优惠信息，而且用手机拍摄其弹出的诸如电影票等优惠券，即可用于优惠消费。
而且，近日记者发现，试水网超失利的山姆士超市的官网，也由这家名为岩涛的公司架设。网页上，山姆士的活动公告、折扣促销信息都有体现，甚至还专设了一个“手机达人会员折扣”的栏目。在网站页首，“恭贺岩涛网店餐饮栏目已有100家合作餐饮企业”的信息不停滚动。而在网页尾部，标明：“岩涛e窗机、无线宽带(wi-fi)等设备，均由岩涛网络公司提供。本网站由岩涛网店设计制作并更新维护，内容由山姆士超市提供。”
山西岩涛网络有限公司无线宽带事业部副总监李荣荣告诉记者，这家成立于2003年的企业，电子商务并非其专业领域，其一直专注于电信增值业务，为用户提供高速光纤宽带接入。
“我们有光纤网络优势。我们给商场超市卖场不仅提供岩涛e窗网机和wi-fi覆盖（可实现公共场合免费上网），而且提供全方位的互联网服务，包括商超内容的制作发布更新、宽带接入等项目。”公司总经理王春涛称。
但是李荣荣介绍，已开始给网民提供同城购物优惠券的公司，起初在商超设置岩涛e窗网机的目的，只是为了业务展示和宣传自己，并没想到要做电子商务。为商超提供二级域名、制作网页、发布促销信息等互联网服务，也只是作为放置机器的交换条件。而后来提供的优惠券，起初也并不是为了涉足电子商务，只是为了增加其网机的点击率，以更好地服务于宣传。目前，其终端设备已投入120余台，几乎遍布太原市的各个角落。岩涛网机的放置的确为其光纤宽带的接入增加了业务量，同时由此带来的知名度，也吸引了诸如晋实汇等致力于同城购物电子商务的网上商城。电商在岩涛网络的平台再次开店，独立经营，在网站上产生交易后，与岩涛分取利润。岩涛网机也吸引了一些传统企业，如太谷“新炳记”，正与其洽谈合作，希望通过该平台推广其产品。“以前是我们主动地给商家更新。现在商家自觉有此想法，体现了传统企业电子商务理念的转变。”
两年来，岩涛网机经过几次更换，屏幕增大，支持触屏，而且设置了智能手机充电插口。网页也几经改版，目前的网页左半边是以商场为主，下部显示商家提供的服务。右半边是该位置一公里范围内的服务导航。只要点击搜索，附近的衣食住行等信息尽可一网打尽。岩涛希望能通过其网络覆盖，构建商家和消费者之间的桥梁。
三大运营商降低价格，光纤宽带利润趋薄，也使网络公司考虑转型。知名度提高之后，岩涛网络此前就想和电商抱团合作，共同推动市场的想法逐步清晰。“网超结合虽然现在没有做，但它肯定是我们的方向与目标。”岩涛网络曾试图与山姆士洽谈合作，希望重启山姆士网超，但被婉拒。银行却对其表现出浓厚兴趣，希望借助其技术和影响力，为其扶持的客户提供电商平台。岩涛也试图使其终端网机进入社区，进一步扩大影响。据了解，岩涛公司的无线宽带事业部目前并没有实现盈利，有了山姆士网超的教训，他们正等待时机成熟才涉足电商。“我们现在还有很多欠缺。”
5.抱团共赢的电商期待
在实际的运作中，山西传统电商的落后观念，让李荣荣啼笑皆非。岩涛网机在富百家商城收集商家信息上网时，有些商家不愿意提供信息，原因是害怕同行知晓其“商业秘密”。而岩涛网机免费提供给商超的后台，也未被充分利用，有的商超甚至不派人更新内容。
记者调查发现，如岩涛网络一样，从传统的it产业逐步过渡，最终开始试水电子商务的企业不在少数。如爱省商城、520奇遇品牌电脑商城等网站经营者，同时又是实体电脑店的经销者。
出于物流成本等方面的考虑，山西的部分电商也如岩涛一样，把目光投向同城购物。李荣荣提到的晋美汇商城，就是其中之一。作为一家休闲零食零售商，从2010年起，晋美汇借助电子商务热潮建立了本地首家b2c网上销售平台。承诺太原市内两小时免费送达，支持货到付款，因而积累了大量忠实消费者。2012年，晋美汇制定了完美的线上扩充线下的发展战略。铺设了四家实体店，并开始招募加盟店，希望通过线上线下的结合，为消费者带来更好的购物体验。
电子商务是发展的必然趋势，而实体与同城相互结合也有其优势。2011年，山西百事帮科技股份有限公司的太原百事帮网上商城上线运营，并打出服务于同城的网络+实体便利店购物的科技型仓储式电子商务公司的旗号。其网站与分布于太原市主城区的百事帮互联网连锁便利店结合，上架商品近万种。
此外，“同城买”网站提出组建“同城卖商盟”，立志汇聚本地商家诚信网店，组织同城团购秒杀活动……
而一些社区网站，通过组织各类活动，也吸引了大量同城网民参与，集聚了不少人气。如近年来颇受媒体关注的晋老西网，不间断地组织网友参加各类活动，并利用积攒的注册会员，引来了很多实体公司参与，形成共赢。其户外旅游、餐饮消费、婚庆亲子、汽车团购等频道也逐步成为网站揽金主力。
采访过程中，网购成为国民消费的新型潮流和趋势，山西新增网购用户的井喷之势让电商充满乐观。但许多电商又对白热化的电子商务竞争表示担忧，前面进入者筑起的门槛越来越高，人才缺口，大量广告费用的投入与物流仓储的制约也使本就资金匮乏起步较晚的山西电商无所适从。山西电商更希望政府的力量参与进来，提供更加宽松的政策支持和资金技术扶持，引导山西电商结束各自为政的困局，抱团发展，共同成就山西电商的美好未来。