守得云开见月明。
文/串儿
“自信且笃定”，是串儿见到山东济宁万客隆化妆品连锁（以下简称“万客隆”）总经理谷士东后的最大感觉。而在这之前，透过他的微信朋友圈，串儿觉得他是位书画家。不仅如此，谷士东和串儿的会面地点约在东韵画廊。
▍山东济宁万客隆化妆品连锁总经理谷士东
面对眼前的数百幅墨宝，谷士东也曾向不少人笑言，“我实际上还做书画收藏，这是年幼时就有的一个爱好。”末了，还不忘带一句生意上朋友对他的说法，“收藏界化妆品卖得最好的，化妆品界收藏干得最好的”。
这一说法虽有调侃成分，但谷士东确有足够底气“自夸”。由其一手塑造起来的万客隆，已扎根化妆品终端市场将近20年，在济宁几乎做到了无人不知。但所谓“百尺竿头须进步，十方世界是全身”。或许于当下而言，谷士东已将精力更多地放在思考万客隆的“十方世界”。
商圈店有两大压力
2018年“情人节”当天，济宁入选2018-2020年创建周期全国文明城市提名城市。所以，一进入济宁市域，随处可见交警正忙碌地指挥交通。另可见到的是，作为一个地级市，济宁的商超系统可谓发达。除沃尔玛、大润发、永旺等知名商超外，本地的银座商城、贵和购物、爱客多等亦交相辉映。
似乎，万客隆对这种繁华有些“近而远之”。谷士东介绍，目前万客隆拥有26家店，主要分布在城乡结合部、社区、乡镇。其中，城乡结合部有10家店，社区有7～8家店，乡镇也有7～8家店。表面上看，谷士东好像并不青睐商圈店。
有趣的是，和谷士东会面的东韵画廊恰恰夹在大润发和万达广场中间。于是，化妆品连锁和商圈的话题很难避开。“并非不想在商圈进行扩张，商圈也拥有培育店铺影响力的优势。”但在谷士东看来，济宁的商圈已竞争过热，盲目进驻会赔钱。他还特别解释，虽然房租成本会是一个因素，但如果经营得好，就不是主要因素。
对于商圈店，谷士东认为主要存在的压力有两个：其一，商圈的过度开发，于二三线城市而言，已出现供大于求的现象；其二，商圈看似能够实现一站式购物，但越来越多的消费者去那里，更多是为了吃喝玩乐而非购物。所以，在他看来，商圈正慢慢失去往日荣光。
社区店要小而精
毋容置疑，传统商圈曾是化妆品连锁店趋之若骛的扩张之地，但任何事物一旦过度都会显现物极必反的因果规律。为此，谷士东对串儿表示，未来开店首选社区店。在他看来，和国外一样，中国城镇化进程推动了新型社区的转型提速，同时也诞生了不少颇具规模的商业社区。随着消费者购物形式的改变，向社区店转型将是不错的选择。
据了解，2018年万客隆计划开30家社区店，主要是“小而精”的形态，店铺面积在40～60平米之间，“大了和小了都不行。”在他看来，太大就意味着存在成本压力，太小又不能带给消费者很好的现场体验。
谷士东进一步表示，虽然对社区店的开店目标是30家，但实际上可能最终只会落实10～20家。他称，万客隆这些年的开店速度已降低不少，2005年——2010年是其拓店的“黄金五年。”由于实体经济下滑等众多因素影响，现在开店力求平稳，但影响开店目标实现的最大挑战是选址难。
然而，虽说社区店的确具有“船小好掉头”的灵活，且对连锁品牌精准传播及培育忠实会员似乎颇为有利，但进店难却是当下实体终端零售面临的共同困境。对此，谷士东显现出了足够的笃定，他认为，一旦某个问题变成共通性问题就不能算作是问题了，特别是在没有有效手段能够解决的情况下，但这并不意味着放手不管。
专业人才匮乏是最大困扰
实际上，在谷士东看来，最难做的2015年已经过去。从2017年起，万客隆业绩开始出现回暖。据其介绍，目前万客隆运营得好的店年营收能达到150万元，差点的也能达到70万元左右。由此推算，整个万客隆连锁系统年营收超过3500万元。
于一个地级市而言，上述业绩数据显然足够出彩。但要保持整体经营的平稳，谷士东反复提到需“专业+体验。”从1999年进入化妆品零售终端市场，将近20年的摸爬滚打让其有着他人不能及的专业敏锐性。
从品牌规划上，足见万客隆颇有专业心得。目前，万客隆已汇集了百雀羚、韩后、高姿、卡姿兰、高柏诗、魔力鲜颜等覆盖护肤、彩妆、面膜多品类的品牌。除品类的平衡布局外，相较不少化妆品店喜欢追逐什么好卖就卖什么，万客隆似乎很少有品牌架构上的变动。
或许，正因守得云开见月明，谷士东不无幽默地说，“算是见证了百雀羚的再度崛起。”但其实在他看来，一个店要根据自身实际情况引入品牌，“并非运营的品牌越多就越好，专注于运营几个品牌就很不错，因为实力和精力都是有限的。”同时，他还坦言，虽然彩妆的前景不错，但万客隆在彩妆运营上做得并不是很出色，下一步准备通过完善专业的体验去解决这一问题。
谷士东认为，体验是当下助推门店回暖的一大主要因素，但整体而言，当下的化妆品门店最缺乏专业体验服务。随着消费者越来越理性，“体验应追求小而美的精准体验，不应该搞得过于复杂。”未来，万客隆有计划通过削减sku数量及引入最具有消费者口碑的品牌等措施进一步提升体验。
在谷士东看来，就像中国化妆品行业从粗放式发展走向精细化运作，化妆品终端门店也将面临这种变化，且两者面临的最大挑战均专业人才的缺乏，这也最令他困扰。
尽管如此，谷士东还是为万客隆定下了2018年实现业绩增长30%的目标。或许，在化妆品终端市场没有退路的洗牌大潮面前，唯有笃定前行的奋力一搏方能抵达万客隆的“十方世界”。
3月16日，由青眼作为战略合作媒体、以“共享中国美”为主题的“cbc化妆品渠道商专委会山东中心成立大会”，将在济南市铂尔酒店召开，会上将全面呈现山东化妆品渠道的现状、困惑等。